Innehållsförteckning:
De rika utgiftsmönstren förskjuter och tvingar lyxmärken att omvärdera deras marknadsföringstaktik. Varför brådskande? "Enligt den amerikanska riksomfattande forskningsrådet står de rikaste 10% av amerikanska hushåll" för nästan hälften av konsumtionsutgifterna "och utgör ungefär en tredjedel av den totala BNP", säger en vitbok från Ad Age Insights med titeln "The New Wave av affluens. "Om marknadsföringskampanjer av lyxvarumärken inte synkroniseras med vad elitkunderna vill ha, kan varumärkena hålla stora förluster.
Varför Skiftet?
Före den senaste lågkonjunkturen hade en ganska stor del av befolkningen blivit vana att spendera på lyxvaror och tjänster, ett beteendemönster som blev känt som "massabevakning. "
" Uppstått av en ökning av eget kapital och enkel kredit, kände ett större konsumentskott välmående (även om deras inkomster faktiskt inte återspeglade det) och de höll sig alltmer i lyxprodukter. I sin tur började lyxmarknadsförare och återförsäljare som Coach, Burberry, Dolce & Gabbana och Saks Fifth Avenue tillgodose ett brett utbud av konsumenter, inklusive yngre människor och personer med lägre inkomstkonsol ", noterar vitboken.
Men när fastighetsbubblan sjönk och aktiemarknaden tog en tumble, befann sig en sund andel av massmedlemmarna i snäva finansiella omständigheter. Följaktligen tvingades huvuddelen av dessa konsumenter att återigen ansluta sig till medelklassens led, och deras lyxiga utgifter kom i brådskande takt. Det tvingade lyxvarumärken att omdirigera sitt fokus till ett mindre, men fortfarande lukrativt, segment av köparen - den verkliga eliten.
Betjäna en krympande marknad …
När världens humör har förändrats, har det också vad denna mer elitmarknad söker i lyxvaror. Exklusivitet och värde har blivit en prioritet för rika människor i utgifterna på lyxvaror och tjänster. "En period av bältesstramning av personer med höga nettovärden samt tillkomsten av offentligt parsimoni har upphört med den allvarliga konsumtionen som kännetecknades av pre-recessionen år … Lyxiga konsumenter har blivit mindre intresserade av att förvärva statussymboler och mer intresserad av det faktiska värdet av produkter ", tillägger vitboken. Det betyder färre in-your-face-etiketter och mer tyst kvalitet.
Dessutom måste lyxiga marknadsförare överväga skillnaderna mellan de rika i olika geografiska regioner. I motsats till populär tro klarar de ultrarika inte bara i stora storstäder, som New York, Los Angeles eller Miami. Många bor i mindre statliga nav, som Austin, Texas. ; Kansas City, Mo.; Memphis och Knoxville, Tenn .; och Columbus och Cincinnati, Ohio. Lyxmärken måste analysera regionala skillnader i kulturella värden och utgifter för att bestämma den optimala positioneringen för sina marknadsföringskampanjer. (För mer, se Där den Ultra-Rich Live in America .)
… Med Ever-More-Exclusive Products
Som tidigare nämnde vet lyxvarumärken att de på deras målmarknad är sticklers för kvalitet och exklusivitet. Därför har många märken gjort sig av med flerproduktlinjer eller mindre elitprodukter som var vanliga i tiden av massabalans och riskerade att göra varumärkena mindre önskvärda för konsumenter med hög nettovärde.
Lyxprodukter är nu placerade, enligt Inc. com, "som det unika skapandet av ett visst varumärke som personifierar varumärkeskundrelationen. "Artikeln lägger till att knapphet också används för att upprätthålla" illusionen av exklusivitet. Och selektiv distribution har den extra fördelen att låta varumärket styra sitt meddelande i alla skeden av kundinteraktion. ”
Bottom Line
Även om lyxmärken fortfarande gör ett uttalande, är det inte drivkraften för deras köp. "[De rika] vill inte köpa lyx eftersom det är prickigt, men för att det är arvskvalitet, eller det kommer att pågå länge, eller det kommer att ha lägre kostnader för underhåll, eller det kommer att hålla sitt värde bättre" säger vitboken. Man kan också säga att det ger dem med den med vilken en mer nykter anledning att köpa bäst. Och tyst kvalitet är inte insvept i logo-bedecked läder som skriker "denna väska kostar $ 3, 000" som dess ägare går in i en restaurang.
Att hålla lyxiga varumärken för lyxvaror innebär att företagen måste fortsätta att analysera utgifterna och de kulturella värdena hos de rika konsumenterna som de försöker rikta sig mot - och hoppas att kundnumren fortsätter att växa (vilket kanske inte är sant för den mycket rikaste, se Den Ultra Rich Minskningsnumret). Det betyder också att mindre rika konsumenter som vill splurge på en tillfällig lyxvara måste vara beredda att betala mer än någonsin.
AD:Behöver du alltid överväga inneboende värde när du köper ett lager? Varför eller varför inte?
Ta en djupare titt på varför värdeinvestorer anser att ett börs eget värde är ett viktigt övervägande innan man väljer ett företag att investera i.
Investerar Warren Buffett i guld? Varför eller varför inte?
Upptäcka vad Warren Buffett placerar på mot guld och silver, varför han gillar en av dem mycket och den andra inte alls.
Om en av dina aktier splittras, det gör det inte till en bättre investering? Om en av dina aktier splittrar 2-1, skulle du då inte ha dubbelt så många aktier? Skulle inte din andel av företagets resultat då vara dubbelt så stor?
Tyvärr nej. För att förstå varför så är fallet, låt oss granska mekaniken för en aktiesplitt. I grund och botten väljer företagen att dela sina aktier så att de kan sänka börskursen på sina aktier till ett antal som är bekvämt av de flesta investerare. Mänsklig psykologi är vad den är, de flesta investerare är mer bekväma inköp, säger 100 aktier på 10 dollar aktie i motsats till 10 aktier på 100 dollar aktier.