a:

Brand equity avser värdet av ett varumärke. Om kunderna är villiga att betala mer för en produkt från ett visst företag än för en generisk produkt, har företaget eget varumärke. Ett exempel på varumärkeskapital är klädtillverkaren Lacoste. En golfskjorta festad med Lacoste alligatorn säljs vanligtvis för mycket högre än en liknande skjorta utan alligator. många kunder lyckligtvis betala premien eftersom de associerar Lacoste med prestige och sofistikering.

Brand eget kapital kan också vara negativt. Om ett varumärke har en stor produktåterkallelse, till exempel, eller är involverad i en mycket publicerad miljökatastrof som BP-oljeoljespillet 2010, undviker vissa kunder aktivt varumärket och varumärket blir en skuld snarare än en tillgång. Brand equity påverkar vinstmarginalen genom att påverka vinstmarginalen per kund, försäljningsvolym och kundretention.

När kunderna sätter en kvalitets- eller prestigenivå i ett varumärke, uppfattar de varumärkets produkter som värda mer än produkter som tillverkas av konkurrenter, så de är villiga att betala mer. I själva verket bär marknaden högre priser på varumärken som har höga varumärkeskapital. Kostnaden för att tillverka en golfskjorta och bringa den till marknaden är inte högre, åtminstone i stor utsträckning, för Lacoste än för ett mindre välrenommerat varumärke. Men eftersom kunderna är villiga att betala mer, kan det ta ut ett högre pris för den skjortan, med skillnaden att vinst. Positivt varumärke ökar vinstmarginalen per kund eftersom det gör det möjligt för ett företag att betala mer för en produkt än konkurrenter, trots att den erhållits till samma pris.

Brand equity har en direkt effekt på försäljningsvolymen eftersom konsumenterna gravit mot produkter med stort rykte. När Apple till exempel släpper ut en ny produkt, stämmer kunderna runt kvarteret för att köpa det, även om det vanligtvis prissätts högre än liknande produkter från konkurrenter. En av de främsta anledningarna till att Apples produkter säljer i så stora siffror är att företaget har samlat en svimlande mängd positivt varumärke. Eftersom en viss procentandel av företagets kostnader för att sälja produkter är fasta, översättas försäljningsvolymerna till högre vinstmarginaler.

Kundretention är det tredje området där varumärkets eget kapital påverkar vinstmarginalerna. Återvändande till Apple-exemplet äger de flesta av företagets kunder inte bara en Apple-produkt. De äger flera, och de förväntar sig ivrigt nästa släpp. Apples kundbas är starkt lojal, ibland gränsar till evangeliska. Apple har hög kundretention, ett annat resultat av varumärkets eget kapital.Att behålla befintliga kunder ökar vinstmarginalen genom att sänka det belopp som ett företag måste spendera på marknadsföring för att uppnå samma försäljningsvolym. Det kostar mindre att behålla en befintlig kund än att förvärva en ny.

Negativt varumärkeskapital har motsatt effekt på kundretention och därmed vinstmarginaler. Efter BP-oljeutsläppet förlorade företaget många kunder. Dess vinster drog omedelbart, och BP var tvungen att hälla miljontals dollar till en uttömmande reklamkampanj för att återställa bilden.