Om Shakespeare skriver idag, skulle han antagligen lämna ut raderna:

"Vad heter ett namn? Det som vi kallar en ros /
Med något annat namn skulle lukta så sött . "

Varför? Eftersom studier har visat att det med stor sannolikhet kan sticka den rosen i en Coca-Cola-burk eller en MacDonald's wrapper verkligen få folk att uppleva det som luktade så mycket sötare. Ett varumärke är mer än ett namn - det är summan av konsumentens erfarenheter med en igenkännlig produkt - och den är kraftfull. Det är också frustrerande svårt för investerare att sätta ett tal till. I den här artikeln kommer vi att titta på varumärkets kraft och hur det påverkar investerare. (För bakgrundsvisning, kolla även Immateriella tillgångar ge realt värde till lager .)

TUTORIAL: Lagergrunder

Elitelistan Interbrand släpper ut varje år en lista som rankar de bästa globala varumärkena. Denna lista lyder som en vem som är vem i den finansiella världen och innehåller många av de företag som utgör den berömda DJIA. Men du behöver inte vara en lärjunge av Dow för att känna igen varumärkena - det här är några av de mest kända symbolerna i världen. Är det känt värdefullt för ett företag? Visst är det.

Här är några exempel där branding har varit skillnaden för företag:

• Marlboro Friday: Phillip Morris, uppfinnare av cowboys, rökare och rökare cowboys, stod inför ökad konkurrens i cigaretten industrin på 90-talet. När företaget sänkte priserna på sina starkt märkta cigaretter pressade investerare panikknappen och drev aktien ned 26% på en enda dag. Trots en minskning av rökningskostnaderna, vann Phillip Morris varumärke tillbaka konsumenterna till det lägre priset och återupprättade sin dominans.
• New Coke: I en lärobok illustrerad av vad inte skulle göra, fann Coca Cola sig konkurrera mot sitt eget varumärke och förlorade illa. Coca Cola var orolig för uppstart Pepsi förstörde sin inhemska marknadsandel och bestämde sig för att flytta produktionen till en ny formel - New Coke. Därigenom upphörde produktionen av den ursprungliga Coca Cola - den extremt lönsamma produkten som de hade gjort under ett århundrade. Bakslaget var så bra, att New Coke blev kluven inom några månader och Coca-Cola Classic gick in på marknaden igen. Inte i övrigt har Coca-Cola varit nummer ett varumärke konsekvent sedan Interbrand började kompilera listan
• Apple: På 90-talet såg datorerna snabbare, bättre och - viktigast - billigare. Microsoft gjorde miljarder genom att tillhandahålla operativsystem på alla dessa maskiner. Apple gjorde dyra maskiner och, som företagets kampar visade, ville ingen dyra datorer när billig skulle göra. 1997 återvände Steve Jobs till Apple med novellen om att skapa mer dyra datorer. Skillnaden var att Jobs redoubled Apples branding insatser, kulminerade i "PC vs.Mac "-kampanjen. Apple gör fortfarande riktigt dyra maskiner, men det har blivit mycket bättre att få folk att önska dem.

Hur värderar man ett varumärke Även om vi kan se att varumärkena är värdefulla för ett företag, är varumärken fortfarande ansedda bland de immateriella tillgångarna. Investerare har försökt många sätt att skilja varumärket från balansräkningen för att komma fram till ett antal. Det finns tre huvudsakliga tillvägagångssätt som har fått dragkraft. < 1. Stripping Out Assets

Det enklaste sättet att värdera ett varumärke är att beräkna ett företags varumärkeskapital. Det här är en enkel beräkning där du tar ett företags företagsvärde subtraherar de materiella tillgångarna och subtraherar eventuella immateriella tillgångar tillgångar som kan identifieras som patent. Antalet du är kvar är värdet av företagets varumärke. Det uppenbara felet är att det inte tar hänsyn till intäktstillväxt men det kan ge en fin bild av hur mycket av ett Företagets värde är goodwill. (Läs mer om goodwill i > Nedskrivningsavgifter: det goda, det dåliga och det fula .) 2. Produkt till produkt Ett annat sätt som investerare försöker ta reda på för ett varumärke är att fokusera på ett företags prissättningskraft. Enkelt uttryckt vill de veta hur mycket av ett premie företaget kan ladda över sin konkurrents produkt. Detta premie kan sedan multipliceras med de enheter som sålts för att ge den årliga siffran för hur mycket varumärket är värt.

3. Den intensiva strategin Även om det är för tidskrävande att vara praktisk för enskilda investerare är metoden bakom Interbrands rankning det mest kompletta måttet där ute. Genom att införliva liknande tillvägagångssätt för ovanstående och kombinerat med proprietära åtgärder av varumärkesstyrka och varumärkets roll i konsumentbeslut, ger Interbrand en helhetssyn av varumärkets eget kapital för de företag som det mäter. Tyvärr erbjuder Interbrand inte gratis analys av alla de företag som investerare vill veta om.

Dubbelspetsade immateriella tillgångar Oavsett om du bollar på den eller gräver ner till ett mer specifikt nummer, är de flesta investerare glada att ha varumärkeskapital på sin sida. Visst var Coca Colas brandingskant en av de ekonomiska moatsna som Warren Buffett talar om. Men märken kan skära båda sätten.

Även om det är immateriellt, är det mer än möjligt att ett företag kommer att förstöra eller skada varumärkets eget kapital. Genom att skämtsamt kalla sitt företags smycken "totalt skräp" skadade VD Gerald Ratner skadligt bilden av Ratners. Förutom att förlora 850 miljoner dollar i marknadshuvudet - förmodligen varumärkets eget kapital - omnämnde företaget sig Signet för att avstå från det skammade Ratner-varumärket. Bottom Line

Ratner är en försiktighet till investerare som redan betalar premie på grund av varumärkets eget kapital. Varumärken är lummiga djur som kan vara svåra att vårda och lätt att döda. Med det sagt, ett solidt varumärke och prisprissättningen som det ger kan vara mycket attraktivt för investerare och med god anledning. Kraften i branding kan hjälpa ett företag att triumfas i ett priskrig, trivs i en lågkonjunktur, eller helt enkelt växa rörelsemarginaler och skapa aktieägarvärde.Precis som varumärket själv är det premie som investerare är villiga att betala för beståndet med en brandingskant nästan helt ett psykologiskt val. Ett lager med en stor del av varumärkets eget kapital är givetvis alltid "värt" vad någon vill köpa den för. (För ytterligare läsning, ta en titt på

Hantera ditt personliga varumärke
.)