JC Penney Co Inc. (JCP JCPJC Penney Co Inc2. 53 + 6. 75% Skapat med Highstock 4. 2. 6 ) från återförsäljarens misslyckade försök att återskapa sig. Aktien, som handlas i $ 80-sortimentet så nyligen som 2007, handlar nu i $ 8-sortimentet. Det här är ganska fall, men säkert en stor förbättring på $ 5 låg det i 2014.

Vad ligger bakom JCPs vilda åktur? Allting började med ett försök att ge det stagnerande detaljhandelsföretaget en sexig ny makeover. I mitten av 2011 tog JC Penney in tidigare Apple Inc. (AAPL AAPLApple Inc174. 25 + 1. 01% Skapat med Highstock 4. 2. 6 ) verkställande Ron Johnson som VD. Johnson hade en beprövad rekord hos Apple där han ledde till Apple Store och Genius Bar koncept.

Johnson kunde dock inte göra Apple Magic-arbetet på JC Penney. Johnsons förändringar förekommit JC Penney-kunder och skickade försäljningsminskning. Som ett resultat förlorade företaget cirka 1 miljarder dollar och sparkade Johnson efter drygt ett år på jobbet. JC Penney styrelsen tog sedan tillbaka ex-VD Myron Ullman III. Historien om JC Penneys försök att göra sig själv läser som en fallstudie om marknadsföring av missteps.

Avslutande kampanjer

En hörnsten i JC Penneys nya marknadsföringsstrategi under den tiden, VD Ron Johnson, var att avsluta den ständiga försäljningscykeln, prissänkningar, kampanjer och kuponger som kunderna blivit vana vid . Johnson ansåg att det skulle vara mer effektivt att få ett mer direkt tillvägagångssätt att erbjuda dagliga låga priser, snarare än att engagera sig i ständiga kampanjer. Detta tillvägagångssätt resonerade dock inte med kunder som hade kommit att se fram emot kampanjer och kuponger.

JC Penney försökte också attrahera mer välbärgade konsumenter genom att placera separata butiker och boutique-liknande utrymmen i större varuhuset. Återförsäljaren gjorde detta genom att skapa ett antal olika områden inom sina butiker som betonade särskilda varumärken och samarbetade med butiker som Sephora. Denna marknadsföring flyttar har överträffat Ron Johnson. Långt efter Johnsons avgång fortsätter JC Penney fortfarande med boutique-liknande områden inom sina butiker.

Innan denna makeover hade JC Penney främjat egna egna varumärken. Nu syftade det till att ta in mer exklusiva externa varumärken, som Martha Stewart. Apple, självklart, drar på kraften i sitt varumärke och Johnson var därför anpassad till varumärkets kraft. Martha Stewart-partnerskapet ledde också till att Macy's Inc (M) stämde JC Penney (Martha Stewart hade ett liknande marknadsavtal med Macy's).

Brist på samordning mellan online- och fysikaffärer

En brist på samordning mellan JC Penneys online- och tegelmäldaffärer skapade också problem för återförsäljaren.Johnson bestämde sig för att separera inköpsavdelningen för onlineförsäljning från inköpsavdelningen till de fysiska butikerna. Det innebar att en konsument som såg något på en JC Penney butik inte nödvändigtvis skulle kunna hitta samma varor online. Denna separation av de två grupperna resulterade i att onlineförsäljningen minskade 37 procent i kvartalet som slutade i oktober 2012 jämfört med samma kvartal 2011.

Overly Lax Return Policy

I ett försök att få förtroende med JC Penney-kunder, har Johnson tillät dem att returnera varor utan kvitto och får fortfarande full återbetalning. Det verkar som att vissa kunder började misshandla denna politik som skadar JC Penney's bottom line.

Återvinning av hälsa

Efter att Johnson har oroat sig och hans missvisade marknadsplan, och återinförandet av Ullman, har JC Penney långsamt återvunnit sin hälsa. För första kvartalet i det fiscal 2015-året som slutade den 2 maj, har återförsäljaren rapporterat en nettoförlust på 167 miljoner dollar, en nettoförlust på 352 miljoner dollar för jämförbar period 2014.

Och för 2015 har företaget reviderade sin vägledning om jämförbar butikshandel och bruttovinstmarginal samtidigt som nedskattningar av försäljningskostnader revideras.

Bottom Line

JC Penneys lager återhämtar sig långsamt efter att ha drabbats av företagets försök att ta sig över. Företagets långa historia och dess flera platser är positiva för JC Penney, eftersom den försöker flytta förbi sina missförhållanden. Men det står fortfarande inför en mängd risker, inklusive intensiv konkurrens inom detaljhandeln och ständigt förändrade konsumenternas smak.