Google (GOOG) rankar nummer 4 i världen genom marknadsvärde i Financial Times Global 500 och viktigast är den största sökmotorn i världen med en marknadsandel på cirka 71% . Efter bara 17 år existerar, vad har gjort Google till en sådan Goliath? Svaret ligger i sin affärsmodell. Google erbjuder en mängd produkter och tjänster, inklusive sökverktyg, annonseringstjänster, kommunikations-, publicerings-, utvecklings- och säkerhetsverktyg samt kartrelaterade produkter, statistisk och mobilbaserad programvara, maskinvara och molnrelaterade tjänster.

De flesta av de tjänster som erbjuds kommer inte att ha någon direkt penningvärde till genomsnittet Joe. Det kräver lite grävning för att förstå Googles inkomstströmmar. Först och främst genererar Google intäkter från sin reklamverksamhet, som består av två kompletterande annonseringsprogram, AdWords och AdSense, vilka båda tar ut annonsörer baserat på det totala antalet klick som deras annonser genererar.

Reklaminkomster

AdWords är Googles auktionsbaserade annonseringsprogram som infogar enkla, textbaserade annonser på sökresultatsidorna i Google och dess partners webbplatser. Med hjälp av sökvillkoren levererar Google relevanta annonser tillsammans med sökresultaten.

AdSense är det program som Google erbjuder till partners och andra online-utgivare, som lägger Google AdWords-annonser på sina egna webbplatser. Google gör också varumärkesannonsering som främjar annonsörers produkter och tjänster genom video, text, bilder och interaktiva annonser som körs på olika plattformar som TrueView (Google Business-bilder) annonser som visas på YouTube-videoklipp, Google Maps och andra Google-webbplatser.

År 2014 genererade företaget cirka 90% av sina intäkter från reklam, med drygt två tredjedelar av det som kommer från annonser på Googles egna webbplatser. Intäkterna från Googles webbplatser växte till en jätte CAGR på 20% från 2012 till 2014. Den ökningen kan hänföras till det ökande antalet betalda klick, nya annonsformat, en ökning av trafiken på plattformar med flera enheter och en fortsatt expansion av numret av annonsörer och användare från utvecklingsländer. Det genomsnittliga belopp som Google kan debitera per klick har dock minskat, men drivs av faktorer som klickens diversifierande geografiska källor, lägre priser för mobil- och tablettklick och förstärkning av US-dollar.

Annan reklamintäkter

Google genererar också intäktsannonser via produkter som Google Play, som är en webbutik för appar, filmer och musik, Google for Work, Chromecast och Nexus och Chrome OS-enheter . År 2014 genererade företaget 11% av sina intäkter från denna affärsrörelse, en ökning från 9% 2013.Marginalerna för dessa affärer är emellertid flyktiga och kan aldrig motsvara dem som erbjuds av dess reklamverksamhet.

Geografisk segmentering

Med avseende på geografisk segmentering genererade Google 43 procent av sina intäkter i USA. Internationella intäkter har fortsatt att öka under åren tack vare ökningen av multi-enhet internetpenetration runt om i världen. Den utländska expansionen har utsatt företaget för valutariskrisk. Och förra året satte den starka dollarn upp Google för att ta betydande förluster. I sin årsredovisning för 2014 införde Google en valutasäkringspolitik som ger bred bredd för att lösa problemet.

Kostnadsstruktur

Googles kostnader går ner i fyra huvudkomponenter: Kostnad för intäkter, forskning och utveckling, försäljning och marknadsföring samt administrationskostnader.

Företagets intäktskostnader inkluderar kostnader för uppköpskostnader (TAC), inköpskostnader för innehåll, kostnader i samband med driften av datacentraler och lagerkostnader för hårdvara etc.

Googles TAC representerade 67% av dess totala kostnad av intäkterna 2014. Det består främst av annonseringsintäkter som Google delar med sina nätverkspartners och distributörer via AdSense-programmet. De AdSense-partner och online-utgivare får 68% av annonsintäkterna som ligger bredvid innehållet och 51% av annonsintäkterna för sökningarna på deras webbplatser. Det är en anledning till att vinstmarginalerna från AdSense-programmet är lägre än de för AdWords-annonserna på Googles egna webbplatser.

Utgifterna för FoU inkluderar kompensationen för företagets massiva FoU-team med 20, 832 anställda, vilket utgjorde 40% av det totala antalet anställda. Med ett ökat fokus på FoU för att ytterligare diversifiera sina produktutbud förväntas denna kostnad växa.

Google har också ett stort försäljnings- och marknadsföringslag med ett antal anställda på 17 621. Försäljnings- och marknadsföringskostnaden stod för 12% av företagets totala kostnader och förväntas öka med tanke på den ökande konkurrensen inom sökmotorns affärer .

Senaste utvecklingen

Google har nyligen meddelat en stor förändring av företagets struktur, där den nu kommer att ha ett nytt moderbolag: Alphabet Inc. Den nyligen omorganiserade Google kommer att vara ett helägt dotterbolag till Alphabet Inc. Kärnverksamheten diskuteras ovan kommer att förbli en del av det nya dotterbolaget Google. Alla befintliga aktieägare i Google kommer att få en andel av Alphabet Inc för varje aktie de innehar. Alphabet Inc har som mål att vara ett konglomerat och kommer inte bara att omfatta Google-verksamhet (reklam, sökning, e-post osv.) Men kommer även att omfatta andra Google-företag som Calico (anti-aging FoU), Nest (hemautomatisering), Fiber bredbandsinternet och kabel-tv), investerar vapen som Google Ventures och Google Capital och projekt som Project X. Alphabet Inc kommer att drivas av Larry Page (VD för gammal Google) och ny Google kommer att ledas av Sundar Pichai.

Bottom Line

De produkter och tjänster som erbjuds av Google delar ett mål, vilket är att stärka sin kärnannonsverksamhet.Genom e-post, sökningar och andra erbjudanden arbetar företaget med att bättre rikta annonser mot konsumenter och att debitera annonsörer en premie för den relevansen. Google förväntas växa eftersom internetinträngning i utvecklingsländer exponerar fler personer till Googles datainsamling och de annonser som den tjänar utifrån dessa data. Löpande projekt som "Project Loon" är en av många som Google driver internetpenetration runt om i världen.