Stor eller liten, även de bästa hanterade företagen kan drabbas av en oväntad PR-kris. Dessa kan återkallas av farliga eller förorenade produkter, en civilrättsligt skadeståndsansökan eller någon annan oförutsedd katastrof som kan skada försäljningen, bottenlinjen och spegla dåligt på företagets bild.
När en PR-kris träffar kan en VDs första reaktion vara att stonewall pressen och vägra att kommentera. PR-experter som framgångsrikt hanterat många kriser som hotade att förstöra ett företags försäljning och offentliga image säger att det här är fel sätt att hantera problemet. Faktum är att de uppmanar motsatsen: en omedelbar och fullständig offentliggörande. Detta är den beprövade metoden för att framgångsrikt kunna avvärja sådana kriser och lösa dem positivt. Ett föredraget tillvägagångssätt är ett ärligt och kraftfullt PR-initiativ som inkluderar skador och ett tillfälle att bygga upp den allmänna uppfattningen av ditt företag. (För mer information, kolla in PR: Att erbjuda företag en konkurrensfördel .)

Möt krishuvudet
Även om varje kris kommer att ha unika aspekter, finns det allmänna principer som gäller för de flesta. Oavsett kris, media, allmänhet och viktigast av allt vill dina kunder och kunder se vad som hände, varför, hur kan det lösas och hur kan kunderna kompenseras för eventuella skador eller olägenheter de eventuellt har lidit.

Riktlinjerna för hantering av sådana kriser är: Berätta sanningen, hela sanningen och ingenting annat än sanningen - och berätta omedelbart. Ange offentligt bara vad som är känt, bara fakta. Gör inte uttalanden som antar, gissar eller spekulerar på någon aspekt av krisen. Se till att juridisk rådgivare undersöker alla uttalanden innan de släpps. Att dölja fakta om krisen kommer i de flesta fall att vara eldsvåda, eftersom medierna så småningom kommer att avslöja dem, rapportera dem brett och mer skada kommer att göras till ett redan skadat företag.

Adressering av media
I de flesta fall där en PR-kris påverkar ett företag kommer media att kontakta antingen företagets VD, företagets talesman eller PR-eller media relationsavdelningen (om det finns en) eller någon ledande befattningshavare. Reportrar kommer att be om förklaringar och citerade uttalanden. Utpeka en krishanteringsgrupp eller enskild person och rikta alla begäran om information till en lämplig medlem i gruppen eller den utsedda talesman. Tillåt ingen annan i företaget att prata med media. Intern information om krisen bör endast ges till medlemmarna i krishanteringsgruppen och eller talesmän för att försäkra sig om att företaget talar med en enda, konsekvent röst.Om det finns tekniska aspekter som ska avslöjas i samband med krisen, bör en myndighet i den specialiteten utses för att interagera med media.

Det offentliga uttalandet bör också innefatta hur människor kan påverkas av problemet. Detta skulle innefatta att informera kunder som kanske har köpt en återkallad, felaktig eller förorenad produkt. I dessa fall bör företaget tillhandahålla återbetalning eller billigt ersättning för produkten. I vissa fall ska en förorenad produkt kasseras, och kunder som har köpt en sådan produkt bör informeras på rätt sätt.

När du adresserar allmänheten och eller mediet presenterar du ett lugnt, sympatiskt ansikte. Att neka ansvar eller ansvar för situationen skapar mer kund och allmän fientlighet. Tänk på att detta tillvägagångssätt är annorlunda än att erkänna ansvarsskyldighet, en rättslig fråga som bestäms av en domstol: men återigen, klargör offentliga uttalanden med juridisk rådgivare. (För mer, se Financial Media 4-1-1 för investerare .)

VD och teknisk talesman kan också erbjuda media en realtid eller en intervju med intervju där alla frågor besvaras. En live-tv eller radionyhetssändning med inlämningsfrågor är ett annat effektivt sätt att hantera krisen. Det kan också vara nödvändigt att anställa ett PR-företag eller en expertkonsult i krishanteringsmetoder. Även om pressdäckningen är omfattande kan det också vara tillrådligt att köpa reklam i tryck, sändning och internetmedia för att ta itu med krisen. Ett bereddat pressmeddelande, antingen skapat internt eller av en extern PR-eller mediaförbund, kan också ta itu med krisen, i större längd och i större detalj än ett offentligt uttalande. Pressmeddelandet kan också innehålla en fråga och svarutbyte, förutse vad allmänheten skulle vilja veta om krisen. Q & A-formatet ger generell information i korta avsnitt ibland bara en mening eller två, och är lätt att läsa och förstå.

Juridiska frågor bör naturligtvis diskuteras med rådgivare. Advokater kan uppmana en allomfattande "ingen kommentar" till media, tills de juridiska aspekterna av krisen är fullt förstådda och adresserade. Det kan också finnas försäkringsfrågor som ska beaktas, och gällande policyer bör granskas av advokater. Nackdelen i "ingen kommentar" -strategin är dock ofta ökad medieutredning och en ogynnsam offentlig bild. Om och när krisen gör sig gällande i civilrättsliga processer, eller till och med straffrättsliga påföljder, kommer vägran att lämna synpunkter från det företag som stäms negativt på juryen. (För mer, se Bygg en vägg runt dina tillgångar .)

Vad förväntas
Även efter att ett offentligt uttalande eller uttalanden har gjorts av företaget som upplever krisen kan media fortsätta att ställa frågor om frågor som tas upp i uttalandena och om de som inte adresseras. Detta kan fortsätta i dagar eller veckor efter det att den första krisen rapporterats. Det drabbade företaget borde också förvänta sig att kunderna är arg och besvikna.Det här är naturliga reaktioner, och om företaget agerar på ett ansvarsfullt sätt, bör dessa känslor så småningom avta och ersättas av en förnyad lojalitet mot varumärket. Kunder kan förekomma i butiker, till exempel kräva återbetalningar för återkallade eller felaktiga varor eller för berörda tjänster. Företaget bör inleda en omedelbar full återbetalnings- eller ersättningspolicy för att återställa goodwill bland kunderna. En extra bonus till berörda kunder i form av presentkort eller rabattkuponger hjälper också till att återuppbygga kundens tjänst.

Sakkunniga experter uppmanar företaget att vara tålamod, och att fortsätta sitt samarbete med media och helt och hållet svara på sina frågor. Samma tillvägagångssätt uppmanas också som svar på kundklagomål. Utarbetandet av en ny, mer omfattande garanti för produkter och tjänster bör inspirera konsumenternas förtroende och kan till och med leda till en mer kraftfull försäljning i krisens kölvattnet.

När krisen verkar minska, om företaget har råd med det, kan en kort reklamkampanj i tryck och eller sändningsmedia vidare sprida och förstärka ditt budskap. Om företaget också har en webbplats ska PR-reklammeddelandet också läggas ut där.

Poäng att betona i reklamen bör innehålla:

• Företagets politik för fullständiga återbetalningar eller ersättningar av den drabbade produkten
• Åtgärder som vidtagits för att förhindra återkommande problem
• Nya garantier
• Nya incitament ( bonusavgiftskort, rabatter etc.) för att återta borttappad verksamhet
• En ursäkt för eventuella besvär som krisen orsakat

Bottom Line
Ett snabbt, ärligt och fullständigt avslöjande svar på en kris är det bästa sättet att kontrollera skador, upprätthålla förtroendet hos din kundbas och minimera försäljningsförlusten, vilket i de flesta fall är oundvikligt. Så småningom, om principerna om krishantering genomförs, bör försäljningen återvinnas, tillsammans med trovärdighet, konsumentförtroende och en lyxig offentlig bild. (Inte säker på om en av dina innehav hanterar en kris? Kolla in 8 Tecken på ett dömdat lager. )