Jacks rygg. Efter nästan sju år är Jack Dorsey tillbaka som VD för Twitter (TWTR TWTRTwitter Inc19. 39-2. 56% Skapat med Highstock 4. 2. 6 ), den sociala medieplattformen han co- grundades 2006. Men den förlorade sonens avkastning kommer inte att vara en cakewalk. Det sociala medianätverket är stort med problem, både finansiellt och produktrelaterat. Dessutom har trycket att mäta upp till Wall Street förväntningar, vilket medförde att sociala medier nätverkets tillväxt beaktades under dess IPO och följaktligen gav den en hög värdering också oro.

Slutligen finns det också ett frågetecken om Dorseys prestation: han kommer att leda två företag samtidigt, inklusive en som ligger på gränsen till en börsintroduktion. Förra gången gjorde han något liknande, var Dorsey anklagad för att han saknade fokus och beslutsamhet. Kommer han att mäta uppgiften den här gången? (För relaterad läsning, se: Kommer Jack Dorsey spara Twitter? )

Twitters problem

Dorsey har verkligen sin platta full på Twitter. En avmattning i användarutvecklingen och bristen på produktvision har ökat Twitters volatilitet på börsen. Bolagets aktiekurs har tankat trots att man rapporterat bra siffror (och ibland överträffar analytikerns förväntningar). Sedan dess debut i november 2013 har San Francisco-baserade bolags aktier minskat med cirka 32% (enligt detta skrivande). Trots att försäljningen har ökat har bolaget konsekvent redovisat resultatförluster. Detta faktum har inte hindrat Wall Streets entusiasm för företaget. I huvudsak är detta Wall Streets blanka check för företagets tillväxt, förutom det är inte hur man skriver ut manuset.

Twitters användarutveckling har avtagit betydligt under senare tid. Kritiker hävdar att avmattningen är ett resultat av en svår att använda och förvirrande produkt. Som ett resultat har företaget aldrig riktigt vuxit bortom sin nischanvändare inställd på vanliga marknader. Detta är till skillnad från sin rivaliserande Facebook (FB FBFacebook Inc180. 17 + 0. 70% Skapat med Highstock 4. 2. 6 ), som har ungefär 1,5 miljarder användare och höga engagemang. Dessutom gör Menlo Park-baserade företag en gemensam insats för att växa sin användarbas i utvecklingsmarknader, som Indien och Afrika. (För mer, se även: Facebooks jätte vinstmöjlighet i Afrika .)

Å andra sidan har förvirring om Twitters produkt påverkat användarengagemang, en viktig drivkraft för annonsintäkter. Efter de senaste två åren växte stratospherisk takt, sämre företagets intäkter från reklam, den huvudsakliga källan till sina intäkter, jämfört med föregående års siffror. Med tanke på att den sociala medieplattformen fortfarande befinner sig i en snabb tillväxtfas, stämmer den nuvarande utvecklingen inte väl för sin framtid.(För mer, se även: Hur gör Twitter tjäna pengar? )

Vad skulle Dorsey göra?

Som medgrundare har Jack Dorsey en moralisk auktoritet för att leda Twitter. I själva verket kan den auktoriteten emellertid inte räcka för att rädda Twitter eftersom Dorseyes återkomst har varit en kretslös. Berättelsen om hur han kom hit är en indikator på problem som företaget kunde möta på vägen.

Även om han grundade företaget år 2006 och blev befordrad till VD kort efter, visade sig Dorsey vara avgörande för sin roll. Enligt Nick Biltons bok om det sociala nätverket - "Hatching Twitter" -de misslyckades att inspirera anställda och ge en sammanhängande vision för företaget. Till exempel började han syna klasser och heta yogakurser även när han hjälmade en snabbt växande Silicon Valley start. Han lämnade kontor tidigt för att delta i klasserna som påverkat anställdas moral. Även om han återvände till jobbet varje kväll, hade de flesta anställda kvar då. Distraktionerna påverkade hans prestanda: Twitters backend-infrastruktur kraschade upprepade gånger (vilket ledde till populariteten av termen "Fail Whale") som dess användarbas multiplicerade och produkten grenades ut i flera riktningar.

Evan Williams, hans grundare, ersatte Dorsey 2008 och gav en välbehövlig stabiliserande hand. Ursprungligen var 2010 tänkt att vara året för Dorsey's triumferande avkastning. Däremot var hans uppmärksamhet på hans högväxande betalningsstart Square. Anställda på Twitter sa igen att han saknade fokus och ändrade sig ofta. Ankomsten av New York Times reporter Biltons bok, som målade ett mindre än smickrande porträtt av Dorsey, hjälpte inte heller.

Dorsey har dock mognat som ledare sedan dess. Han har hållit takt med Square's frenetiska tillväxt genom att hyra en smart grupp människor, som tidigare Paypal (PYPL PYPLPayPal Holdings Inc74. 74 + 1. 84% Skapat med Highstock 4. 2. 6 ) COO Keith Rabois och tidigare Facebook-annonsguru Gokul Rajaram, för att arbeta med honom. I motsats till ett trångt betalningsutrymme befolket av konkurrentstarter, som Revel Systems and Stripe, och etablerade spelare som Apple Pay, har Dorsey styrt företaget mot innovationer och experiment. (För mer, se även: Square vs Stripe .)

Företaget startade till exempel Square Capital, en kontantförskottstjänst för småföretag, förra året. Det har visat sig vara ett av de snabbast växande verksamhetsområdena för uppstarten, så mycket som en miljon dollar per dag (från och med augusti) till företag. Samtidigt misslyckades företaget med att misslyckas experiment, till exempel Square Wallet och Square Order. Dorsey har därmed visat sig vilja att förändra och göra snabba strategiska förändringar.

Den här kvaliteten kommer att hjälpa Dorsey på Twitter. Företaget har gjort ett antal förvärv, till exempel Vine (som för övrigt gjordes på Dorsey's fördrag år 2012) och experimenterade med nya produkter för att förbättra sin kärntjänst. Men det saknar fortfarande en sammanhängande produktvision. Enligt rapporter har Dorsey lärt sig sina lektioner bra.Om något har förändringstakten på Twitter snabbare under Dorsey. Sedan sin ankomst som interimchef för tre månader sedan, har företaget introducerat en ny funktion - Moments (som tidigare var kodad med Project Lightning), presenterade en ny videoannonsstrategi och omstrukturerar produktgruppen. Med detta skrivande är företaget också ryktet om att lägga av anställda för att göra sin tekniska organisation lutad och effektiv.

Bottom Line

Om det är korrekt placerat har Twitter potential att bli en revolutionerande plattform för yttrandefrihet och en plattform för global konversation. Med tanke på det spridande produktchaoset behöver företaget dock en fokuserad och avgörande ledare som kan få order till plattformen och till företaget. Under hans första och andra stints på Twitter saknade Dorsey den nödvändiga gumptionen och den beslutsamhet som krävdes för att leda företaget. Men hans nuvarande handlingar indikerar precis det motsatta, vilket är vad Twitter behöver just nu.