Oavsett storlek vill många företagare skapa ett varumärke kring sin verksamhet. Ett varumärke är den kollektiva inverkan eller bestående intryck från allt som ses, hörs eller upplevs av kunder som kommer i kontakt med ett företag och / eller dess produkter och tjänster. När du skapar ett varumärke eller "branding" måste du hantera den effekt som din produkt eller tjänst har på kunden. Vi tittar på den praktiska processen att skapa varumärke i den här artikeln, liksom vad det kan betyda som en investerare. (För relaterad läsning, se Välgrundade varumärken värda miljarder. )

- 9 ->

TUTORIAL: Investera 101

Definiera ditt företag, definiera ditt varumärke
För att få en bild av vad ditt varumärke kan se ut, skriv ner tre saker som definierar ditt företag. Exempelvis kan ett kemtvättföretag som specialiserar sig på kostymer och avancerade kläder välja: 1) Rengöringsdräkt på rätt sätt 2) Samma dagstjänst 3) Säker rengöringsteknik, vare sig det är silke, satin, kashmir eller bomull. Detta skulle då koka ner till: Ren, Snabb och Säker. (För relaterad läsning, se Economic Moats: Ett framgångsrikt företagets bästa försvar. )

Konsistens
Du vill att ditt varumärke ska ha samma meddelande och effekt på alla dina kunder. Bar ingen, det bästa exemplet på detta är McDonald's. Du kan gå till Bangkok och välja ut en McDonalds bara genom att leta efter de gyllene bågarna. När du går in, kommer du att kunna beställa en burger och pommes frites utan att tala ett ord av thailändska.

Dessutom kommer du att veta hur den burgeren ska smaka innan du tar den första biten. Detta beror på att McDonalds har en standardmeny som är densamma över hela världen. Det finns en mindre regional meny som är upp till ägare av franchisen, men varje restaurang måste erbjuda samma grunder (cheeseburger, Big Mac, etc.).

Människor går inte till McDonalds eftersom det är friskt. De går dit för att de vet vad de kan förvänta sig och de gillar det. Du vill skapa samma meddelande om konsistens: "När du använder / köper min produkt eller tjänst får du precis vad du vill varje gång." (För mer, se McDonalds: En historia av innovation. )

Differentiering
Varumärken som är framgångsrika skapar ett gap mellan sig själva och sina konkurrenter i konsumenternas sinnen. Generellt sett erbjuder företag i samma bransch vanligtvis produkter som är 99. 9% identiska med icke-specialister - skillnaden är i varumärket. Till exempel, hur många människor skulle märka om du rev ​​etiketten av ett par Levi och sys på en Calvin Klein-etikett?

Vid differentiering av ditt varumärke måste du arbeta mot andra varumärken inom ditt område. Du måste hitta den lilla skillnaden mellan din tjänst eller produkt och dina konkurrenters. När du har upptäckt det, höja det på alla sätt du kan i dina marknadsföringskampanjer.Om konsumenterna får två identiska val vad gäller pris och kvalitet, kommer de bara att gå till den som är närmast vid den tiden. Genom att differentiera ditt varumärke, uppmuntrar du dem att söka ut dig istället för din tävling. (För ytterligare läsning, se Hjälp med konkurrenskraftiga fördelar. )

Kreativitet
Innovativa idéer och unika meddelanden som levereras via kreativa medier kommer alltid att förbättra statusen för ett varumärke. Från 2000-2010, Apple-datorer genomgick en betydande uppsving i försäljningen. Det finns många orsaker till detta, men en viktig sak är att de hade bytt varumärke för att belysa kreativitet. Apple sprang annonser som associerade sina datorer med folk på framkanten.

När folk först såg 1985 Super Bowl-reklamfilmen av blindfoldiga affärsmän som marcherade från klippor eller annonserna körde med bilder av Dalai Lama och Einstein, var det tydligt att Apple var för innovatörer och Windows var för lemmings. Detta budskap har blivit bundet till konsumenternas sinnen under de följande årtiondena med flera kampanjer som verkställer samma tema. (För relaterad läsning, se Power of Steve Jobs. )

Emotional Connection
Du vill att folk ska ansluta till dina produkter eller tjänster på en känslomässig nivå. Om kunder kan knyta med din produkt eller tjänst tillbaka till en positiv tid i sina liv, har du en mycket bättre chans att bygga varumärkeslojalitet. Det behöver inte nödvändigtvis vara en direkt anslutning.

Tampax körde en serie annonser som visar händelser i historien (Woodstock och så) med det enkla meddelandet "Tampax var där." Folgers associerar sig med en annan pastoral scen varje kommersiell den producerar - hockey på vintern, går upp till en sommar solnedgång, camping i bergen - vem kan möjligen titta på det utan att ha positiva minnen påkallad.

Det behöver inte alltid vara en positiv koppling, bara en känslomässig. Försäkringsbolag gör det bra genom att visa katastrofer som översvämningar och bränder och sedan visa sina agenter att gå om tröstande människor. Voiceover säger något som "vi kommer alltid att vara där för dig". Den enkla sanningen är att ditt varumärke kommer att utstå långt längre om du kan komma ifrån den rent rationella sidan av människornas hjärnor och hitta dig i emotionell sida. Försök att förbättra känslomässiga överklaganden i ditt varumärke med varje marknadsföringskampanj du åtar dig. (Det är en filtidsbeteckning som i ett enda belopp representerar värdet av varumärken, patent och kundbas lojalitet. Mer information finns i

Kan du räkna med Goodwill? ) Övervaka ditt varumärke

När du etablerar och växer ditt varumärke måste du se det noggrant. Du vill inte få dina konkurrenter att åsidosätta eller ta över väsentliga delar av ditt varumärke. Så här förhindrar du det.
Recension Material

Alla kampanjmaterial för ditt företag ska ha samma utseende, känsla och budskap. Om du har material som inte matchar, till exempel en ordig grönaffisch och en glesskriven blå broschyr, skickar du en blandad signal på flera nivåer som kommer att förvirra kunder.Se till att det finns en samess för allt materialet, och att det matchar ditt företag också. (För relaterad läsning, se
Reklam, krokodiler och moats. ) Recension Företagskultur

Om du har anställda blir de också dokument som skickar ut ditt varumärkes budskap. Om du driver en hälsokostnad, kommer du att vilja ha anställda som har en livsstil som utstrålar god hälsa. Om du driver ett redovisningsföretag, kommer du sannolikt att vilja ha anställda som utövar en ansvarsfullhet.
Du måste hålla detta i åtanke när du anställer dig och när du ställer in kontorsmiljön. Fråga dig själv vilken typ av kontor - från förmånspolitik till arbetsvillkor - kommer att attrahera och behålla de anställda du vill ha. (För ytterligare läsning, se

Kvalitativ analys: Vad gör ett företag bra? ) Översynsprocessen

En enkel formel som ska följas vid byggandet av ett varumärke är:
1. Testa nya sätt att marknadsföra och varumärke din produkt eller tjänst.

2. Granska vad som gick rätt och vad som kan förbättras.
3. Förbättra på bilden du redan har.
4. Upprepa de tre första stegen tills det fungerar
Vad det betyder för investerare

Som en investerare är det svårt att sätta en dollarnsiffra till värdet av ett varumärke. För företag som Coca-Cola och Apple, den tid och de ansträngningar de lägger på branding har en påtaglig inverkan på deras botten och skapar en ekonomisk vallgrav runt dem.
Intressant nog kommer det vara lättare för dig att närma sig varumärkesutvärdering som en konsument än det är som en investerare. Genom att titta på företagets produkter, se hur bildskärmarna sätts upp och håll ögonen ute i snabbköpet för produkter som lockar uppmärksamhet kan du kanske hitta nya företag med starka potentiella varumärken innan de når de värderingar som Apple och Koks efterfrågan.

Bottom Line

Bra varumärken tar tid att utvecklas. Du kommer inte att gå från att vara en hörnaffär cobbler för att störta Nike på ett år. Du måste vara tålmodig och fortsätta fokusera på dina kampanjer och förbättra kvaliteten på den produkt eller tjänst du försöker att varumärke. Från en investeringssynpunkt har företag som spenderar tid och pengar på effektiv branding potential att betala sig i framtiden. (För relaterad läsning, se
9 Varumärken som återupptas i hushållsnamn. )