Google Inc. s (GOOGL GOOGLAlphabet Inc1, 042. 68-0. 70% Skapat med Highstock 4. 2. 6 ) aktier har uppskattats 1. 77% under det senaste året. Utan utdelningsavkastning är detta en dålig prestanda, och det är verkligen inte vad Google har levererat till investerare i det förflutna. Anledningen till den bräckliga prestandan är oerhört enkel: Brist på innovativa produkter för att driva tillväxt och excitera investerare. (För mer på Google, se: Larry Page's Vision för Google mot Sergey Brin's och The Business of Google .)

Google Glass var spännande för en stund, men kort efter lanseringen föll den platt och splittrad.

Samtidigt har Apple Inc. (AAPL AAPLApple Inc174. 25 + 1. 01% Skapat med Highstock 4. 2. 6 ) ökat investerarnas spänning med Apple Watch. Och trots att prognoserna av klockan kan utgöra bara 2% av Apples intäkter, finns det två positiva effekter. En, om Apple Watch fångar snabbt, ökar sin andel av de totala intäkterna. Två kan klockan bli Apples senaste verktyg för att göra det som är bäst: ta tag i konsumenterna och släpp aldrig loss genom att göra sitt ekosystem bekvämt och tilltalande. Google har inte gjort detsamma. (För mer på Apple läs: Apples nu en kult lager .)

Men om du ignorerar hype och ser strikt ut på siffror är det tydligt att Google är mer imponerande än vad stockprestandan indikerar.

Positiv Outlook

Enligt Googles senaste 10-K SEC-arkivering förväntar företaget sig att reklam ska fortsätta att skifta på nätet.

Tillväxtmarknader erbjuder mycket tillväxtpotential, eftersom många konsumenter där ännu inte har skiftat sig online. Lågpris mobila enheter kommer också att hjälpa till i detta avseende. När det gäller Google står för internationell tillväxtpotential, utgjorde internationella intäkter i 2013 55 procent av de totala intäkterna. I 2014 utgjorde de internationella intäkterna 57%.

Till skillnad från några av sina kamrater växer Google sin icke-annonsintäkter i en respektabel takt. Detta är viktigt eftersom reklammarknaden är cyklisk, och varje företag som är beroende av reklamintäkterna kommer i slutändan att finna sig i en skarp situation. Tack vare Google Play, Google for Work, dess Nexus-enheter och mer, ökade Googles icke-annonsintäkter till 11% av de totala intäkterna 2014 från 9% 2013. Denna trend bör fortsätta.

Google tar också en annan utgiftsstrategi än de flesta företag. Det lägger inte pengar på att köpa tillbaka aktier och betala utdelning. Medan utdelningar är en bra bonus för investerare är återköp bara ett sätt att öka vinsten per aktie. Google fördelar i stället kapital för att växa sin verkliga verksamhet. Detta kan leda till överlägsen långsiktig prestation vs.det jämnar ". Google planerar att satsa kraftigt på FoU, och det kommer att använda pengar för att förvärva mindre snabbväxande företag inom branschen. Vid tidpunkten för detta skrivande-början av april 2015 har Google $ 62. 63 miljarder i kontanter mot 8 dollar. 02 miljarder totalt skuld. Det är mer än tillräckligt med pengar för aggressiva förvärv.

Trafikförvärvskostnader (TAC) för 2014 var 22,9% av intäkterna. Detta minskade från 24,2% 2013 och 25,1% 2012.

År 2014 ökade antalet betalade klick med 20%, vilket kan hänföras till nya och rikare annonsformat, ökat trafik, global expansion, fler annonsörer och en ökad användarbas.

Potentiella negativ

Medan ökad mobilanvändning är positiv eftersom den förbinder människor oavsett deras fysiska läge är marginalerna lägre för mobila enheter än för stationära och tabletter.

Trots att det finns ett program för valutariskhantering på plats, kommer förstärkningen av den amerikanska dollarn fortfarande att påverka Googles intäkter och resultat.

Genomsnittlig kostnad per klick för AdSense for Search, AdSense for Content och AdMob minskade med 5% året innan vilket följer en minskning med 8% föregående år. Det finns en tydlig trend här. (För mer, se: Google Ads vs Facebook Ads och Hur sociala medier gör pengar för dig .)

Slutligen kommer det största potentiella negativa direkt från Googles 10- K: "Vår omsättningstillväxt har i allmänhet minskat över tiden till följd av ett antal faktorer, bland annat ökad konkurrens, tillväxtfrågor, utmaningar för att upprätthålla vår tillväxt eftersom våra intäkter ökar till högre nivåer, utvecklingen av online-reklammarknaden , våra investeringar i nya affärsstrategier, förändringar i vår produktmix och förändringar i den geografiska blandningen av våra intäkter, säger bolaget i arkiveringen. Vi förväntar oss också att vår intäktsutveckling fortsätter att påverkas av de utvecklande användarpreferenser , annonseringstrender, acceptans av användare av våra produkter och tjänster som de levereras på olika enheter och vår förmåga att skapa en sömlös upplevelse för både användare och annonsörer. "

Bottom Line

Frågan är huruvida Google kan fortsätta att förnya sig för att hitta nya intäktsströmmar och förvärva de rätta företagen för att kompensera för långsamma tillväxträntor. Företaget har definitivt pengar för att dra av det, så det kommer verkligen ner till effektiviteten i förvaltningen. Om vi ​​tittar på den här potentialen baserat på dess historia, bör Google dra av den. Med tanke på vad vi har läst i sin senaste 10-K-arkivering tar Google dock inte så säkert en vinnare som den brukade vara. (För mer, se: Hur gör Google sina pengar? )

Dan Moskowitz har inga positioner i AAPL eller GOOGL.