De bästa företagen att investera är de med hållbara konkurrensfördelar, även kallade "moats". Ju djupare och bredare vallgraven desto mer sannolikt är det att ett företag kan fortsätta att sälja sina produkter, höja priserna och öka vinsten. De bästa företagen gör allt för att hålla sina vallar djupt, brett och fyllda med krokodiler för att hålla sina konkurrenter i strid.

TUTORIAL: växlingskostnader. Men när vallgraven är uppbyggd måste den bibehållas - annars kommer konkurrenterna att rulla ner på bryggan på nolltid. Även om det finns många strategier för att upprätthålla en ekonomisk vallgrav, är det ett sätt att göra det genom att skapa varumärkeskännedom. I den här artikeln diskuterar vi hur annonsering fungerar för att stärka ett företags konkurrensfördelar. (För ytterligare läsning, se Konkurrensfördelar .)

Programavbrott och minnesförmåga Reklam kan fungera för flera ändamål. Följande är inte en komplett lista, men det ger flera punkter. För det första kan det introducera konsumenterna till en ny produkt. För det andra kan det stärka deras minne om en viss produkt eller ett företag. För det tredje uppmanar den dem att utföra en åtgärd, till exempel "köp denna produkt" eller "köp från detta företag". Wal Mart har tillbringat en förmögenhet för att se till att konsumenterna kommer ihåg att det är den lågprishandlaren. Även Wal Mart-lastbilar främjar detta nyckelmeddelande. Det enda sättet att konsumenter kan göras för att utföra en viss åtgärd är om de känner igen och kommer ihåg handlingen som är förknippad med en viss. Minnesförmåga är därför en nyckelfaktor i effektiv reklam.

Försök quizzen nedan. Vilka produkter och företag går med följande? "Ovärderliga"

B
A.. Mean Joe Greens sweaty jersey
C. "Det fortsätter att gå och gå …"
D. En idyllisk bilresa genom landsbygden

På grund av ovanstående satser kanske du brukar använda ett Mastercard för att köpa varor på den lokala mataffären, ta en cola när du är törstig och hoppas att din ficklampa innehåller Energizer-batterier. Dessa annonser är utformade för att ta speciella produkter i åtanke i vissa situationer. Själva det faktum att de flesta människor enkelt kan framkalla de produkter som går med s A till C från den korta påminnelsen visar att dessa s var effektiva.

Den idylliska körningen genom landet som representeras i valet D, skulle dock kunna framkalla en GM Cadillac DeVille, en Ford Crown Victoria eller en BMW 750i. Konsumenter kan associera inställningen med en lyxbil, men eftersom en sådan annons inte är kopplad till ett visst företag eller en modell saknar det minnesförmåga. Med andra ord kan ett företag som använder en sådan annons ha misslyckats med vallkonstruktion.

Vad är den sista minnesvärda bilen du kommer ihåg? Ofta är dessa annonser inte minnesvärda nog att betraktas som effektiva, men har du någonsin sett den som visar hur en enda rullande kugg sätter igång en kedjereaktion av rörliga delar, vilket så småningom leder till att en Honda Accord rullar av en plattform?De två minuters reklamfilmen fick massor av press, och U. K.s Telegraph kallade till och med "klassiker", vilket visar hur en unik attraktiv kommersiell kan skapa konsumenternas medvetenhet om en viss produkt. (Du kan kolla in den här minnesvärda Honda på Boards Online .)

Effektivitet och mätning Ett gott bör hålla sig i den potentiella kundens sinne och hjälpa till att forma sitt beteende. Men en annons kan också gå för långt i den riktningen, som kan ha hänt med Mastercards "ovärderliga" serie. När användningen av en fras som "ovärderlig" går in i det gemensamma lexikonet, minskar förmågan att föra produkten - i det här fallet Mastercard - till sinne. Samma sak kan hända när ett varumärke eller företagsnamn blir synonymt med den generiska produkten, som är fallet med Xerox, Kleenex och Scotch Tape.

En annonss effektivitet är särskilt viktig när själva produkten är en vara och det är litet att skilja ett varumärke från en annan. Exempel på tvättmedel, läsk och jämn bil. När det gäller en varuprodukt kan en effektiv kampanj hjälpa till att driva kunder till ett visst varumärke, även om den underliggande produkten kan köpas från många företag. Till exempel kan en konsument vara lojal mot Bounce Dryer-arken, även om märket för namnnamnet bredvid det gör samma jobb för halva priset.

Eftersom varumärkeslojalitet är så avgörande är det viktigt att mäta reklamens förmåga att skapa den är avgörande för ett företag, särskilt ett företag som säljer varor. Mättekniker inkluderar telefonundersökningar, inköpsspårning hos olika hushåll och inköpsvanor databaser. Inköpsdatabaser har uppstått av tillväxten av skannrar och datorer på försäljningsställen och "lojalitet" eller "rabatt" kortmedlemskap. När produkten skannas är inte bara det pris som visas i registret, men produktens identitet lagras i en databas tillsammans med vad du köper, vad du har köpt tidigare, hur ofta du har köpt det och Din demografiska information. Enligt kunskapsnätverk hör cirka 75% av hushållen till ett eller flera lojalitetsprogram, vilket ger en enorm källa till denna typ av data.

Informationen som samlas in av de olika mätteknikerna används för att analysera effektiviteten i en viss reklamkampanj. Precis som allt annat i affärer måste avkastningen på investeringen motivera kostnaden, vilket i detta fall är själva. Om en inte får konsumenterna att köpa mer av produkten har annonskampanjen misslyckats. Ett exempel på ett framgångsrikt annonsprogram var Frito-Lays "Share Something Good" -kampanj, som enligt bolagets årsredovisning för 2005 bidrog till ensiffrig tillväxt i Frito-Lays försäljning 2005 under 2004 och gjorde bolaget löpare för David Ogilvy Award Honoring Advertising ROI 2006.
Slutsats En framgångsrik reklamkampanj kommer att bidra till företagets vallgrav, utöka sin konkurrensfördel och hålla varumärket i konsumentens sinne.De mest effektiva annonserna uppmanar kunder att köpa ett visst varumärke eller produkt genom att skapa en koppling mellan en produkttyp eller en produktsituation och ett visst varumärke. Nästa gång du ser en på tv, i en tidning eller på nätet, brinner du inte direkt av eller stämmer ut. Tänk istället på annonsens syfte, om det uppnår det syftet, och om det skulle göra att någon gör något önskvärt ur företagets synvinkel. Om du är en aktieägare och är särskilt slagen av annonsen, låt företaget veta. Investor Relations-avdelningen skulle verkligen älska att höra från dig och se till att rätt personer i företaget får din feedback. Du kan sluta göra något positivt för det företag du äger.

Läs mer om moats och andra finansieringsvillkor inspirerade av medeltiden i Bloodletting and Knights: En medeltida guide till investeringar .