För Best Buy Co., Inc. (BBY BBYBest Köp Co Inc55. 13-2. 23% Skapat med Highstock 4. 2. 6 ), Kina var långt ifrån den bästa upplevelsen.

Det Minnesota-baserade företaget, som är mest känt för sina stora lådbutiker som säljer konsumentelektronikprodukter, drog sig tillbaka från den kinesiska marknaden förra året genom att sälja majoritetsandelarna i sin lokala partner, Five Star Appliance Co, till en kinesisk verklig fastighetsbolag. I ett uttalande på den tiden sade Best Buys VD Hubert Joly att försäljningen skulle göra det möjligt för företaget att "fokusera ännu mer på vår nordamerikanska verksamhet". Företaget hade redan stängt sina varumärkesbutiker i Kina under 2011 men kommer fortsätta sälja sina privata märkta produkter där. (För mer, se Finns det en framtid för bästa köp? )

Experiment som misslyckades

Med sin växande medelklass och närhet till elektronikproducenter representerade Kina en stor tillväxtmöjlighet för Best Buy. Efter att ha studerat marknaden i tre år gick Best Buy in på den kinesiska marknaden genom att köpa en majoritetsandel i Jiangsu Five Star Appliance - en lokal återförsäljare - 2006. Det startade verksamheten med nio varumärkesbutiker; butikerna imiterade sina amerikanska motsvarigheter i sin layout, organisation och försäljning taktik. Detta innebar att de var lagrade med kunniga kundtjänstrepresentanter som guidade kunder genom en produktmix som bestod av amerikanska produktklammer, som espressomaskiner och hemunderhållningssystem.

Men den förväntade kundflödet kunde inte uppstå. Istället, efter att ha kämpat i sex år, hade bolaget en svag 1. 8% marknadsandel stängde Best Buy alla sex varumärkesbutiker under 2011. Företaget hade redan köpt 2008 Five Star Appliance för att driva tillväxten på den kinesiska marknaden . Då-VD Brian Dunn sa att affären skulle fokusera på mobila delar av sin femstjärniga kedja. Men som efterföljande händelser har visat, misslyckades det experimentet också.

Vad gick fel?

Företagets problem i Kina härrörde från tre huvudfrågor: piratkopiering, kostnadsmedvetna kunder och den impopulära stora boxens detaljhandelsformat.

Kinas omfattande tillverkningsinfrastruktur gjorde det lättare för konkurrenterna att göra förfalskade Best Buy-produkter och sälja dem till en lägre kostnad än butiken. Den kinesiska kunden visade sig också mycket priskänslig och Best Buys produkter var dyrare än konkurrenternas. Forskning har visat att kinesiska medelklasskunder är villiga att betala premiepriser för kända varumärken. Som ett exempel överträffade landet Förenta staterna för att bli den största marknaden för Apples iPhones, en produkt med premium prissättning. (För mer, se Vad gör Apple det mest värdefulla företaget? )

Men missuppfattningar av varumärket kan negativt påverka försäljningen.

Best Buy målgrupp var också medelklass, men företaget misslyckades med att ge tillräckliga förklaringar till premiumpriserna för sina produkter med den där publiken. Det var dock Best Buys misslyckande att arbeta i det lokala detaljhandelsformatet som negativt påverkat företagets utsikter på flera nivåer. Företagets uppblåsta kostnadsstruktur bidrog till sina kostnader och återspeglades så småningom i produktpriser. Företaget valde till exempel att äga och hantera verksamheten för hela showroom istället för att hyra ut utrymme till enskilda tillverkare som de flesta kinesiska återförsäljare.

Den sistnämnda strategin överför kostnader, till exempel förmedlingskostnader och lagerhantering, till tillverkare. Best Buy har också replikerat sin butiksmodell i Kina, där kunderna är mer bekanta med tillverkarens garantier för produkter. Problemet var att garantierna kostar extra, vilka ytterligare uppblåsta produktpriser.

Efter att ha ändrat bolagets försäljningsmodell för att passa lokala förhållanden, sa Asienpresident David Deno att återförsäljarens rörelser i Kina var "dumma och arroganta". Enligt Kal Patel, Denos efterträdare, var affärens avsikter att replikera sin amerikanska modell att "förändra branschen" i Kina. "Det vi lärde oss är väldigt viktigt, att det i Kina inte kan göra revolutionerande förändringar. Du måste jobba på takt i den kinesiska konsumenten, "tillade han senare.

Vid tidpunkten för utgången körde Best Buy 184 butiker i Kina under femstjärnigt varumärke. Femstjärnans geografiska räckvidd är dock begränsad: en majoritet av sina butiker är belägna i östra Jiangsu-provinsen. Den begränsade räckvidden återspeglas i sin position i detaljhandeln. År 2013 var Five Star den 18: e största återförsäljaren i landet. Under tiden har konkurrenterna Gome and Suning Commerce butiker spridit sig över Kina och öppnar aggressivt nya platser.

Slutligen var det en kombination av intensiv konkurrens från e-handelsbutiker, som JD. com och Tmall, och långsamma tillväxtutsikter för den kinesiska ekonomin som stavade dödsbrottet för Best Buys kinesiska verksamhet. Kinas detaljhandel ökade med 12% under de första 10 månaderna i fjol, en minskning med 13% under samma period föregående år, enligt Kinas statistikbyrå.

Om Best Buy återvänder till kinesiska stränder efter att ekonomin förbättras återstår att ses.

Bottom Line

Best Buy är inte den första västra återförsäljaren att lämna Kina. Home Depot Inc. (HD HDThe Home Depot Inc163. 66-0. 34% Skapat med Highstock 4. 2. 6 ) avslutades 2012. Best Buy har dock inte brutit sin verksamhet helt och säljer fortfarande privata märkesvaror i Kina. Oavsett om det öppnar sina butiker i Kina efter att ekonomin förbättras, återstår att ses.