Gillette uppfann affärsmodellen "rakblad och knivar" - praktiken att sälja en basenhetsprodukt i kombination med en engångsprodukt som konsumenterna ständigt måste köpa. Det har varit en kärnmarknadsstrategi för företaget i ett sekel, och ett som har varit så spektakulärt framgångsrikt att det har antagits av många andra företag. Gillette förvärvades av Procter & Gamble Co. (NYSE: PG PGProcter & Gamble Co86. 05-0. 61% Skapat med Highstock 4. 2. 6 ) under 2005 i en aktieöverenskommelse värderad till $ 54 miljarder ( se "Acquisition Game Changers"). Medan P & G har fortsatt att använda rakhyvelbladsmodellen, kan den behöva byta strategi i framtiden.

Vad är Razor-and-Blades-strategin?

Affärsmodellen för rakblad och knivar bygger på att bygga upp en dominerande plattform för en konsumentprodukt genom att sälja basenheten (till exempel ett rakhyvelhandtag) till ett mycket lågt pris eller till och med som en förlustledare och sedan vinst genom att sälja förbrukningsmaterial (rakblad) för produkten vid höga vinstmarginaler. Andra industrier har sedan dess antagit samma strategi med stor framgång, tänk på datortryckare och bläckpatroner.

En viktig aspekt av den här strategin är att basenheten endast kan använda förbrukningsmaterial som tillverkats av samma tillverkare (eftersom den görs avsiktligt oförenlig med andra märken). Detta låser konsumenten på tillverkarens plattform och låter företaget sälja egna förbrukningsmaterial med hög vinstmarginal. Om basenheten är kompatibel med förbrukningsmaterial som tillverkats av andra tillverkare, skulle razor-and-bladesmodellen troligen bli dömd till misslyckande eftersom konsumenterna skulle köpa premiumbasenheten och sedan leta efter alternativa, billigare förbrukningsartiklar. Den resulterande konkurrensen skulle leda till att priserna och marginalerna för dessa förbrukningsvaror sjunker, vilket gör det extremt svårt att återhämta de låga till negativa marginalerna på basenheten.

När presenterade Gillette strategin?

Konung Gillette, grundare av rakhyveln, introducerade rakhyvel- och bladmodellen tidigt på 20-talet. Medan kung Gillette fick två patent på rakhyvelar, blad och kombinationer av de två 1904 introducerade han bara sin berömda marknadsstrategi 1921. Vid den tiden hade de ursprungliga patenten utgått.

Som Randal Picker från University of Chicago Law School påpekar i ett 2011-stycke titeln "The Razors and Blades-Myth (s)", presenterade Gillette inte sin banbrytande strategi vid den bästa tiden - det skulle ha varit 1904 till 1921 när rakhyvelarna fortfarande var patentskyddade. Under denna period satte Gillette ett högsta pris för sitt rakhyvelhandtag och höll detta pris när patenten var på plats.Men efter att patentet upphörde 1921 noterar Picker att Gillette slashed priset på sitt gamla rakhyvelhandtag för att matcha sin konkurrens och introducerade samtidigt ett nytt rakhyvelhandtag såldt till ett högt pris. Försäljningen av det lågprisade rakhyvelhandtaget tog slut. År 1921 ökade försäljningen av Gillette-rakhyvel mer än fördubblat från föregående år till 4,25 miljoner. Kombinerade med det stora antalet rakhyvlar som Gillette hade sålt till USA: s militär under första världskriget ledde detta till en snabb ökning av användarbasen.

Vem använder sig av Razor-and-Blades-strategin?

Razor-and-blade-strategin har framgångsrikt använts av företag inom en rad branscher, inklusive följande:

• Datorprinterar : Skrivartillverkare har blivit ökända för att sälja skrivare till priser i rockbotten och sedan ladda branta priser för bläckpatroner. Under årens lopp har, trots att skrivare blivit mer sofistikerade med allt fler funktioner, deras priser minskat i reala termer. Med marginaler som har lägre eller negativt territorium för försäljning av skrivare, är den enda vägen för skrivartillverkare att öka vinsten genom att sälja egna bläckpatroner vid höga marginaler. Inköpstjänster för bläckpatroner, som erbjuds av stora återförsäljare, till exempel Costco Wholesale Corp (NASDAQ: COST COSTCostco Wholesale Corp165. 05-0. 84% Skapat med Highstock 4. 2. 6 ), för att spara på så mycket som 70 procent av kostnaden för en proprietär patron kan utgöra ett hot mot affärsmodellens långsiktiga lönsamhet.
• Blodglukosmätare : De blodglukosmätare som diabetiker använder för att övervaka sockernivåerna ges rutinmässigt bort. Det beror på att tillverkarna kan återhämta kostnaden genom försäljning av proprietära testremsor som patienter måste sätta in i mätaren för varje läsning. En diabetiker kan använda hundratals av dessa remsor per år, beroende på hur många gånger per dag han behöver kontrollera blodsockernivåerna.
• Mobiltelefoner : Telefonföretag är villiga att ge bort några smartphones utan kostnad - och de senaste iPhone-modellerna med enorma subventioner, så länge konsumenten är villig att vara låst i ett flerårigt kontrakt. I detta fall är rakhyvel telefonen och bladen är månadsavgifterna på kontraktet. Genom detta arrangemang undviker konsumenten att betala hundratals dollar i förskott för en mobiltelefon. Samtidigt ger mobiltelefonkontraktet telefonföretagets livränta som intäkter som gör det möjligt att återställa enhetsbidrag och göra en snygg vinst i fyndet.
• Underhållningsanordningar : Raket-och-knivsstrategin är en mycket populär inom underhållnings- och spelindustrin. I detta sammanhang, hårdvara som Kindle e-läsare eller spelkonsoler som Sony Corp. s (NYSE: SNE SNESONY CORP45. 87 + 2. 37% Skapat med Highstock 4. 2. 6 >) PlayStation (PS) har dykt upp som rakhyvlarna, och e-böcker eller spel är knivarna. Även om produktionskostnaderna för dessa enheter fortfarande är för dyra för att de ska ges bort gratis, säljs de vanligen till priser som genererar mycket smala marginaler, om sådana finns.Till exempel när Sony PS4 kom ut 2013 med ett pris på 399 USD, undersökte forskningsföretaget IHS att det kostade $ 381 för komponenterna och tillverkningen av varje konsol, vilket gav en marginal på endast 18 dollar per enhet. Procter & Gamble's Razors and Blades Procter & Gamble är marknadsledande inom den globala marknaden för blad och rakhyvel, med en produkt som kostar mer än att köpa. marknadsandel på cirka 70 procent. Den är skyldig till största delen av sin framgång i detta område till varumärket Gillette, vilket inkluderar Fusion, Mach3 och Venus-linjerna. Grooming-divisionen, som även omfattar Brauns elektriska rakhyvlar och epilatorer, är den mest lönsamma av Procter & Gamble fem globala affärsenheter, som står för 17 procent av resultatet före skatt och bidrar med 10 procent av försäljningen under räkenskapsåret 2014. Gillette har introducerat bara två nya rakbladslinjer på nästan två årtionden, Mach 3 1998 och Fusion 2006. I april 2014 tillkännagav företaget de senaste förbättringarna av sin fembladiga Fusion-linje i form av ProGlide FlexBall, som den faktureras som den första rakhyvel som rör sig, justerar och svänger för att möta konturerna i ett ansikte, vilket möjliggör en renare rakning och en bättre rakupplevelse.

Varje rakhyvel kostar ungefär 750 miljoner dollar att utvecklas. Om du antar en liknande prislapp för ProGlide FlexBall, skulle Procter & Gamble kunna sälja ett otroligt stort antal rakhyvlar, som har ett rekommenderat pris på 11 dollar. 49 för den manuella versionen och $ 12. 59 för batteridriven en-bara för att bryta jämnt på dess utvecklingskostnader. Dessutom, marknadsföring och reklam för dessa produkter klibb på hundratals miljoner till den totala kostnaden.

På en intressant anteckning använder ProGlide FlexBall nuvarande Fusion-blad, vilket markerar en radikal avvikelse från den tidtestade strategin där nya rakhyvlar är inkompatibla med äldre blad.

Risker för strategin

Procter & Gamles försäljning av grooming-divisioner minskade med 3,7 procent till drygt 8 miljarder dollar 2013, den första nedgången på fem år, samtidigt som volymerna minskade med 1 procent. Under räkenskapsåret 2014 sjönk grooming intäkterna 0. 4 procent till 8 miljarder dollar som enhetsvolymer ökade med 1 procent. Det finns ett antal anledningar till varför försäljningen av Procter & Gamles rakhyvlar och knivar saktar ner.

Växande acceptans av ansiktshår

: Hipster skägg, hirsute spelare i Hockey League-slutspelet och den växande populariteten hos sociala rörelser som "No Shave November" och "Movember" pekar på det växande accepterandet av ansiktshår . Det kan vara en kram som bara varar i några år eller kan signalera en växande förändring. Men för tillfället innebär återkomsten av mustasch och skägg efter mer än ett sekel av det rena rakade utseendet en risk för de långsiktiga tillväxtutsikterna för rakhyvel och blad.

Ökad konkurrens

• : Gillettes tävling är inte längre begränsad till nr 2 Schick-Wilkinson Sword, som har varit en hård rival, trots att den har en marknadsandel som är mindre än en tredjedel av Gillette.Ett ökande antal aggressiva e-handelsstarter och upstarts, som Dollar Shave Club, Harry's och King of Shaves, använder sig av kunniga marknadsföringstaktik och abonnemangsbaserade tjänster för att fånga en växande andel av marknaden för rakhyvlar. Möjlig konsumentbelastning mot premiumbladen:
• Konsumenterna har hittills varit ganska villiga att betala premiepriser på Gillettes blad. Det kan dock vara en backlashbyggnad mot de höga priserna för en produkt som uppfattas (trots Gillettes kreativa marknadsföring) att vara baserad på en enkel produkt. The Bottom Line
• Gillettes framgång med rakblad-och-blad-strategin har skapat en mängd imitatorer i branscher som är olika som mobiltelefoner, spel- och datortryckare. Men det växande accepterandet av ansiktshår, ökad konkurrens och en eventuell återkoppling mot dyra knivar kan hämma den fortsatta framgången.