Klädhandlare Gap, Inc. (GPS GPSGap Inc26. 06-1. 21% Skapat med Highstock 4. 2. 6 ) har varit i ledigt fall sedan sommaren och med god anledning. Gap Global och dess mer exklusiva clothier, Banana Republic, har inte lyckats och konsekvent förlorat marknadsandelen till snabbmäklare som H & M (HNNMY), Forever 21 och Zara.

Så är Gap dömd, eller kommer det att bli en eventuell comeback-historia? (För relaterad läsning, se: Kan J. Crew och Banan Republic konkurrera med H & M: s låga priser? )

Alla siffror nedan per den 13 november 2015.

Växling av trender > En del av problemet är att konsumenterna nu har möjlighet att titta på nätet för priser, vilket berättar för var de bästa värdena kommer att vara. Naturligtvis kommer de bästa värdena inte att hittas i Banana Republic, där priserna är konsekvent höga. Det är möjligt att billigare varor erbjuder värdet, men inte i den ekonomiska miljön, där kostnadsmedvetna konsumenter regerar dagen. Många tror att lägre gaspriser borde leda till ökade konsumtionsutgifter, vilket skulle öka efterfrågan på högre priser. Detta skulle vara fallet i de flesta miljöer med lägre gaspriser, men det är inte fallet idag på grund av brist på löneökningsmöjligheter, studentskuldsskador, höjningskostnader för hälso- och sjukvårdskostnader för de flesta konsumenter och en övergripande deflationär miljö som har lett till fler uppsägningar .

Dagens konsument vill värdera nu. Till skillnad från Banana Republic, gillar snabbvaruhandlare som Forever 21 uppdatering av varor snabbt, vilket möjliggör nya shoppingupplevelser varje gång en kund går genom dörren. Med Bananrepubliken vet kunderna vad de ska förvänta sig och de vet att de kommer att betala mycket. Detta passar helt enkelt inte vad dagens konsument önskar. Bananrepubliken kan inte få nya trender i sina butiker snabbt nog att konkurrera.

Bananrepublikens kreativa regissör avfyrades i juni, men oktober-kompositionerna dumpade bara 12% jämfört med oktober i oktober. Företaget uppgav att det stod inför "produkt acceptans utmaningar. "Det var uppenbart att det var för stort på en insats på skördtoppar och inte tillräckligt med färg eller tryck, men den större bilden för Bananrepublikens kampar handlar om att förändra konsumenttrenderna. Den senaste volatiliteten på marknaden och en stor nedgång i bananrepublikens prestation är inte en slump. (För mer, se:

Top 6 mest lönsamma klädhandlare. Gaps övriga varumärken Gap Global comps slog 4% i oktober jämfört med en 5% glid i oktober förra året. Detta kan ses som positivt av optimister, men glidande kompositioner är aldrig positiva. Lyckligtvis såg en av enhetens andra varumärken, Old Navy Global, en komparationsökning med 4% jämfört med en ökning med 1% i oktober.Gamla Navy har erbjudit billigare alternativ för ett brett utbud av kunder, och har långsamt blivit ett starkt varumärke.

Gap har genererat $ 1. 78 miljarder kronor i operativt kassaflöde under de senaste 12 månaderna, och det har $ 1. 04 miljarder i kontanter vs 1 $. 35 miljarder i långfristig skuld. Till skillnad från många företag i dagens värld utnyttjas Gap inte. Detta är ett stort positivt när ekonomin försämras och vi går potentiellt in på en björnmarknad.

Flytta framåt, bli inte förvånad om Gap börjar stänga Banana Republic-butikerna och omfördela en del av kapitalet till Old Navy, där det finns mer tillväxtpotential. Gaps ledning är inte lika envis som vissa ledningsgrupper; Det kommer att ändra sin strategi baserat på konsumenttrender. Titta på Athleta-Gaps yoga / atletisk slitagehandlare - som ett exempel.

Problemet för investerare är att det kommer att ta tid att spela ut, vilket sannolikt innebär ytterligare avskrivningar före en återhämtning. De som hänger på kommer åtminstone att få relativt generösa utdelningar. GPS ger för närvarande 2,90%.

Bottom Line

Som det har många gånger under hela sin historia, klarar Gap en vändning, men förvänta sig inte att det blir en snabb. Det kan vara mer smärta för investerare innan det finns belöningar, särskilt med tanke på den ekonomiska miljön, vilket sannolikt kommer att leda till en lång björnmarknad. Det gör dock GPS till ett utmärkt urvalslista. Det är möjligt att du får möjlighet att hämta det till rabatterade priser på vägen. Som alltid, gör din egen forskning innan du fattar några investeringsbeslut. (För mer, se:

Lululemon eller Urban Outfitters: Vilket är det bättre spelet?

) Dan Moskowitz har inga positioner i GPS. Han är för närvarande netto kort på marknaden.