Urbanhandel är storföretag. Den senaste nedläggningen av alla Wal-Mart Stores Inc (WMT WMTWal-Mart Stores Inc88. 70-1. 09% Skapat med Highstock 4. 2. 6 ) Expressbutiker har andra detaljhandlare undrar om konceptet är genomförbart. På Target Corp (TGT TGTTarget Corp59. 29-0. 12% Skapat med Highstock 4. 2. 6 ), visar de små städerna att de är populära med antalet butiker som växer varje år. Varför kan Targs expressbutik koncept blomstra medan Walmart, den tidigare detaljhandelsledaren, inte kunde göra sina butiker lönsamma?

Slow and Steady

En sak för Targets framgång med sin lilla butiksstrategi är dess långsamma lanseringar. Sedan öppnandet av sin första TargetExpress 2014 har företaget bara utvidgats till fem butiker. Ett något annorlunda koncept, CityTarget lanserades 2012 och har sedan utvidgats till nio butiker.

Det finns en anledning att företag startar långsamt och öppnar några butiker om året för att få fart: varumärkesigenkänning och kostnadskontroll. I Kanada kände Target att det hade tillräckligt med varumärkesigenkänning för att öppna 133 butiker under sitt första verksamhetsår. I efterhand var detta ett dumt drag som kostade företaget miljarder dollar. Genom att öppna några TargetExpress-butiker kunde återförsäljaren finjustera de olika logistik som behövs för att driva en mindre butik. Denna strategi står i skarp kontrast till Walmarts experiment där det stora antalet små butiker visade sig omöjligt att lönsamt fungera. En långsam start möjliggjorde också Target för att se om dess plan att driva skräddarsydda målbutiker skulle ta av innan den spenderade miljarderna som behövs för att regionalisera produktutbud i varje mål nationellt. (För relaterad läsning, se: Target Aligns Store koncept under ett namn .)

Skräddarsydda butiker

Det snyggaste med TargetExpress-butikerna är deras temapastetik. En målbutik i Austin är vanligen identisk med en i Orlando: hyllorna är vitvit, accentfärgen är röd och Target berömda bull's-eye-logotyp är plasterad överallt. TargetExpress butiker å andra sidan är lite annorlunda, även om du inte kan identifiera skillnaderna direkt.

Varje TargetExpress butik är inredd och lagrad för att matcha dess grannskap. San Franciscos butik har en väggmålning som inkluderar Golden Gate Bridge och TargetExpress-butiken nära University of Minnesota säljer U of M merchandise. Eftersom butikerna är cirka 15% storleken på en vanlig Target, måste ledningen prioritera sina produktutbud. Högskolans område Målbutiker kommer inte att lagra barnformel och leksaker, men expressbutiker i vissa stadsdelar kommer att ladda upp koshererbjudanden, tillgodose affärsmäns behov eller ha stora yoga-skärmar.(För mer, se även: Hitta din nischmarknad .)

Denna idé är fantastisk eftersom det gör det möjligt för Target att maximera sitt utrymme samtidigt som kunden erbjuds exakt vad han eller hon behöver. En mamma på väg hem från jobbet kan dyka upp i en TargetExpress, ta blöjor, middag, färsk frukt till frukost och en bok att läsa i sängen i ett enda stopp. Hon behöver inte köra till en stor målbutik, kämpa för parkering och gå igenom 135 000 kvadratmeter detaljhandel. TargetExpress butikskonceptet gör det enkelt för upptagna människor att få vad de behöver nu.

Varför investerare ska sköta

Få människor vad de vill ha så snart de vill ha det är målet för amerikanska detaljhandeln under 2000-talet. Vi lever i ett samhälle där nästan allt vi vill kan beställas vart vi är och levereras till oss i så lite som en timme. Medierna går ännu snabbare, med många amerikaner som kan få tillgång till tv-program, musik och filmer på några sekunder. Vi förväntar oss all denna bekvämlighet och vi förväntar oss inte att det kostar mer än långsammare alternativ.

Tyvärr för Target aktieägare, Amazon. com Inc (AMZN AMZNAmazon. com Inc1, 120. 66 + 0, 82% Skapat med Highstock 4. 2. 6 ) verkar vara det enda företaget som kan tillgodose amerikanernas behov för nu. Amazon är kungen av impulsköp tack vare sitt populära Prime-program och långsamt har e-handelsgiganten tagit marknadsandel från Target i åratal.

För att Target ska kunna konkurrera med Amazon måste det vara snabbare och bekvämare. Det enda sättet som Target kan göra är att få de produkter som kunderna vill ha på ett lättillgängligt ställe. Detta är tanken bakom TargetExpress. Uppgifterna från regelbundna målbutiker och nu från 18-månaders TargetExpress-projektet kan användas för att precisera vad konsumenterna i området behöver och kommer sannolikt att köpa. Target kan relativt enkelt anpassa sina produkterbjudanden om marknaden förändras, och eftersom butikerna fortfarande är mål kan alla produkter som inte finns i lager beställas online för hämtning i butiken.

Bottom Line

På grund av Targets datainsamling och engagemang för att skräddarsy varje TargetExpress-butik i sitt grannskap, arbetar deras småaffärsförsök. Amerikaner i utvalda städer kan dyka upp i en urban målbutik och få vad de behöver utan att behöva vada genom gångar av oönskade produkter. Genom att flytta extremt långsamt tar Target en konservativ risk i sina försök att fylla ett tomrum i detaljhandeln.