Med sin föreslagna branding, som presenterade en uppsjö av waif-liknande semi-nakna modeller, och den är gjord i Amerika-etiketter, ökade American Apparel till popularitet. Företaget var ökänt för att driva gränser, och den kontroversiella motiven till grundaren Dov Charney lade bara till företagets överklagande. Men någonstans längs linjen förlorade företaget sin röra.

Efter att ha rapporterat på varandra följande år av förluster och inför flera sexuella trakasserier från anställda, lämnade företaget in för konkurs tidigare denna månad. Denouementen till American Apparels historia är resultatet av oro i företagets högsta echelons och interna finanser har gått fel. Det är också historien om ett företag som misslyckades med att hålla koll på tiderna och förlorade förbindelsen med sina kärnkunder.

En framgångsrik design

Skälen till American Apparel undergång är förankrade i sin uppkomst. Företaget startade som en grossisthandlare av högkvalitativa bomulls-T-shirts, som personalades av individer och grupper, såsom musikband som använde dem som brandingverktyg. När de förgrenade sig till att producera färg T-shirts, valde American Apparel designers enkla mönster som accentuerade figurer och färger. Det är skarpt tillvägagångssätt, blev omedelbart en träff med ungdomen.

I början av 2000-talet, när upprörelsen mot globala textiljättar var högst, blev det ett slags politiskt uttalande att stödja det amerikanska klädföretaget. Vid en tidpunkt då stora företag hade transplanterat sin tillverkningsverksamhet till billiga platser, flappade American Apparel stolt sin Made In America-märkning som ett bevis för att strävan efter vinst inte nödvändigtvis komprometterar moralen. (Se även: Är ett dåligt rykte en dålig investering?)

Dess kläder tillverkades på en 300 000 kvadratmeter fabrik i Los Angeles. Fabriken var vertikalt integrerad (vilket innebar att webbplatsen innehöll all verksamhet och funktioner, inklusive design, tillverkning och marknadsföring inom en enda anläggning) och anställde 3 000 anställda. Företagets attraktiva mönster, branding och snabbaffärsöppningar skapade en stratosfärisk omsättningstillväxt under de första åren. Till exempel ökade bolagets försäljning från 40 miljoner dollar 2002 till 250 miljoner USD 2005.

Daterad design och skuld

Baserat på medierapporter och analys finns det tre huvudorsaker för detaljhandlarens undergång.

Den första anledningen är relaterad till bilden i designkvalitet och värderingar som är märkta med varumärket. Vid sekelskiftet blev bolagets mönster betraktat som ikoniska och upproriska. På senare tid har de dock blivit daterade. En motsvarande koppling har uppstått i de värden som varumärket medför.Charneys frekventa utbrott om "fri sexualitet" och nedsättande hänvisningar till kvinnor, som är en del av sin hypersexuella identitet, verkar till exempel daterad i en tid då tusenåriga värderar feministiska idealer.

Samtidigt har företagets rena, svarta och vita mönster ersatts av bana design som passar alla storlekar. Snabba detaljhandlare, som H & M och Zara, översätter bana design till masstillverkade detaljhandelskläder vid breakneck-hastigheter genom smart användning av avancerad teknik och logistik. Eftersom de tillverkar kläder på billiga platser, till exempel Bangladesh, är deras kläder också relativt billiga. Däremot är American Apparel tvungen att betala höga minimilön till sina arbetare. (Se även: Dov Charney, amerikanska Apparel grundare, är den andra anledningen till att amerikanska Apparel gick i brödet. Charney är en färgstark och passionerad man som höll press och publicitet med upprörande beteende och skandalösa kommentarer. I det förflutna sågs Charney excentriska karaktär som en spännande tillgång till företaget; Men allmänheten har sedan dess blivit trött på sina olägenheter. Under en berömd 2004-intervju med Claudine Ko av Jane

tidningen, mastrade Charney notoriskt mot Ko. Sådana störande handlingar blev i slutändan Charneys ånger. Under bolagets tillväxtfas rapporterade Charneys personliga historia bra med American Apparels anti-etablering branding och bidrog till att överklaga bland tonåringar. I en intervju med radioprogrammarknadsplatsen i början av förra året sa Charney att han ville driva gränser. Men, när han fokuserade på att trycka på en för många gränser, började sakerna falla ifrån varandra. Flera tidigare anställda har lämnat in sexuella trakasserier mot Charney; Men i allmänhet har dessa fall blivit utslagna. Enligt rapporter har Charney påstås ökat löner och betalat ut bonusar till anställda som rapporterade att de blev sexuella övergrepp eller orsakade dem att skriva ut på ett avgångspaket. I andra fall avgjordes ärendena utan skiljeförfarande. Charney själv kostar också företaget ett bra pris. Undersökningar i hans påstådda missbruk kostar företaget 10 miljoner dollar. Dessutom betalade företaget ytterligare 7 miljoner dollar i anställningsavräkningar och avgångar i samband med kostymerna. I slutändan visade sig stor skuld vara bolagets borttagning. Som drama kring sina rättegångar och fallande försäljning utvecklades, American Apparel företags rykte nosdykade. Som ett resultat drabbade gäldenärer vid utlåning till det nödlösa företaget.

Enligt

New York Times

är amerikanska Apparel s kumulativa förluster under de senaste fem åren mer än 340 miljoner dollar. Företaget har redan förlorat mer än 45 miljoner dollar i år. Dessa förluster var toppade av ökande skuldsättning. Bolaget har missat flera räntebetalningar på sin skuld genom åren och nedgraderades av ratingbyrån S & P förra året.Räntebetalningar har också haft en negativ nedgång på företagets lagernivå. I en intervju med Wall Street Journa

l sade nyligen VD Paula Schneider att företaget kunnat ta med endast 15% av sin planerade falllinje till butiker på grund av ekonomiska hinder. Nyligen omstrukturerade bolaget sin skuldbetalning genom att ge upp eget kapital för att eliminera 200 miljoner dollar i obligationsbetalningar. Bottom Line American Apparel började som ett roligt varumärke med ett politiskt uttalande. Under åren har emellertid hubris krypt in, och märkets budskap misslyckades med att hålla sig med de förändrade tiderna. Finansiell misshantering och Charney's antics gjorde saker värre. För att återfå sin mojo måste företaget gå tillbaka till grunderna och återfå förtroendet hos sina kunder.