Tesla Motors Inc. (TSLA TSLATesla Inc302. 78-1. 08% Skapat med Highstock 4. 2. 6 ) VD Elon Musk presenterade nyligen en sol- laddningsbart, helhus elektrisk batteri tillsammans med planer för massiv fabrik i Nevada för att producera dem. Ändrar elbilstillverkaren sin affärsplan och blir ett batteribolag? Inte exakt.

Företaget diversifierar, men det gör det genom att stanna inom grön teknik och locka till samma kärnan demografiska höginkomstiga tidiga adoptörer som tycker om att vara första barnet på blockera med en dyr ny leksak.

Om någonting är Tesla på väg att bli något av ett grönt tech och lyx livsstilsföretag. Företaget designar och marknadsför produkter som använder hållbar energi, minskar koldioxidavtrycket och (det här är nyckeln) ser riktigt bra ut samtidigt som det görs. Tillvägagångssättet verkar fungera. Enligt Bloomberg Business, i veckan efter introduktionen, accepterade Tesla 800 miljoner dollar i reservationer för hem och industriella versioner av batteriet och det är sålt ut till mitten av 2016.

Vänta, vad är ett hembatteri?

Called Powerwall, Teslas nyaste satsning är i grunden ett jätte, uppladdningsbart litiumjonbatteri (som det som driver många bärbara datorer) som monteras på väggen på ett hem eller företag. Den är ungefär tre meter bred med fyra meter hög. Powerwall lagrar energi från solpaneler på dagtid för användning på natten. Det kommer också att lagra energi från elnätet under lågprissatta off-peak timmar för användning under högtidstimmar. Och som en generator fungerar den som en källa till backupenergi vid strömavbrott. Vid avslöjandet av batteriet meddelade Musk att hemenheterna skulle vara tillgängliga i två storlekar och kosta $ 3, 000-3, 500.

Det behövs två hushållsaggregat för att driva ett helt hus, men tekniken är oändligt skalbar. Kunderna kan lägga till ytterligare batterier om deras energibehov växer. Denna skalbarhet är nyckeln till en bredare applikation. Det gör Powerwall användbar för större byggnader som företag, lager och fabriker, liksom för mindre utvecklade områden där det inte finns någon tillförlitlig kraft eller ingen kraftinfrastruktur alls. Tesla har redan samarbetat med Walmart (WMT WMTWal-Mart Stores Inc88. 70-1. 09% Skapat med Highstock 4. 2. 6 ), Amazon. com, Inc. (AMZN AMZNAmazon. com Inc1, 120. 66 + 0. 82% Skapat med Highstock 4. 2. 6 ), Target Corporation (TGT TGTTarget Corp59. 29- 0. 12% Skapat med Highstock 4. 2. 6 ), och Southern California Edison till pilotbranschen av batteriet.

De reella kostnaderna

Vad Musk nämnde inte var att en DC-växelriktare (ingår ej) kommer att lägga till ytterligare $ 2000 till kostnaden för en Powerwall, och det är innan du betalar för professionell installation.Allt sagt, den installerade kostnaden för en enhet är över $ 7, 000. Och det är för kunder som redan har solpaneler installerade. Har du inte sol? Inga problem. I en praktisk bit av synergi är Musk ordförande och största aktieägare i SolarCity (SCTY), ett solenergiföretag grundat av sina kusiner Peter och Lyndon Rive. SolarCity installerar solpaneler gratis men säljer sedan den genererade energin tillbaka till kunden (vars tak är värme till solpaneler) eller till redskapet. SolarCity sa nyligen att det förutom att sälja Powerwall planerar att hyra ett fullt installerat Powerwall-system till kunder för 5000 dollar över nio år.

Top-Down Marketing

Det höga priset på Powerwall är i princip Tesla. Tesla introducerade sin första elbil, Roadster 2008, med ett baspris på drygt 100 000 dollar. Företagets uttalade mål var att ta med överkomliga elbilar till massorna, men dess ganska briljanta affärsplan för att göra det var genom att införa en helt opraktisk tredje bil för en procent. Med sin höga prislapp och super prickande design behövde Roadster liten annonsering. Att köra det erbjöd all skateboards komfort och spänningen i en spänningsfilm (oavsiktligt låt strömmen i batteriet dräneras till noll och bilen kommer att "tegel" - alla hjulen låses och vården kommer inte att röra sig utan en nytt, $ 30 000 ersättningsbatteri).

Likaså är den första inkarnationen av Powerwall dyr, opraktisk och ett lyxigt objekt som är värt att prata om. Tesla bilpriser har kommit ner med varje ny generation - det introducerade modell S sedan 2012 med ett pris på $ 57, 400 (2015-modellen är $ 71 000 men ger nästan dubbelt körsträcka på en avgift) och planerar att starta mindre Modell 3 i slutet av 2017 på $ 35, 000. Kostnaden för Powerwall kommer sannolikt att komma över tiden med skalan och förbättra batteritekniken. För mer, se: Kommer Tesla bilar någonsin att vara prisvärda?)

Partnerskap med Panasonic

Precis som Tesla inte gjorde den första elbilen är Powerwall inte det första hembatteriet För alla hype kanske du tror att Elon Musk uppfann litiumjonbatterier, i sig själv, i en grotta, med endast en del tråd och en reparationssats för glasögon). Etablerade energi- och elektronikföretag, som Panasonic (OTCBB: PCRFY), har arbetat med hemmabatterier i flera år. Panasonic tillverkar redan alla litiumjonceller för Tesla bilbatterier och har samarbetat med Tesla på en massiv 10 miljarder kvadratfot batterifabrik, kallad Gigafactory, i Nevada. I själva verket kan Powerwall tekniskt vara mer en Panasonic än en Tesla-produkt. Tesla erkänner så mycket i sin senaste årsredovisning 2014, där det står att "vi har väldigt lite erfarenhet av att bygga en fabrik av den storlek och omfattningen som planeras för Gigafactory, och ingen erfarenhet direkt vid produktion av litiumjonceller. "

På Gigafactory kommer Panasonic att tillverka litiumjoncellerna och även tillhandahålla alla verktyg och tillverkningsutrustning.Tesla kommer att ge marken och strukturen för fabriken och montera det japanska företagets celler i batterier. Tesla uppskattar att det kan raka 30 procent av produktionskostnaden för sina batterier genom att konsolidera tillverkningen i Gigafactory.

Designräkning

Om Panasonic redan hade tekniken, varför drar vi inte över Panasonic Powerwall? Eftersom Panasonics batterier, tillsammans med sina konkurrenter, tenderar att se ut som de utilitära föremålen som de är - svarta eller grå metallkartong som stränger med ledningar och omkopplare, estetiskt närmare säkringsboxen eller ugnen än iPod. Andra batteribolag drar inte heller nytta av en VD med Elon Musk's skyttmåne-karisma.

PayPal-grundaren har planer på att kolonisera Mars genom sitt företag SpaceX och vill även bygga ett vakuumrörsystem för att flinga människor med höga hastigheter mellan San Francisco och Los Angeles (hur banker och varuhus brukade skicka papper runt en byggnad). ( För mer om Musk, se Är Elon Musks Hyperloop ekonomiskt genomförbart?)

Musk har redan uppnått iconoclast-status och han kan kanske parlay detta i den typ av marknadsföring magi Steve Jobs skapad på Apple, Inc. (AAPL AAPLApple Inc174. 25 + 1. 01% Skapat med Highstock 4. 2. 6 ). Tesla verkar verkligen vara ett uttryck för detta genom att sätta Powerwall genom Apple-skolan i-design. Det är en slät vit rektangel med böjda kanter, rundade hörn och som de flesta i-produkter, inga uppenbara knappar eller kontroller. Enhetens framsida är formad med en subtil svullnad som tyder på kraft eller kanske en cresting leviathan. För hushåll som installerar ett batteri och behöver mer ström, kan batterierna installeras sida vid sida, som bildar en, lång, kuperad vit panel. Naysayers säger att Powerwall inte är det första hembatteriet, det är inte det bästa, och att dess nuvarande pris gör det oöverkomligt som en faktisk energibesparingsenhet. Men i slutändan kan inget av det betyda. Powerwave kanske inte är det första hembatteriet, men det är det första Tesla-batteriet, och det kan göra skillnaden.

Bottom Line

Tesla har fungerat med förlust varje fjärdedel av sin existens spara för en tre månaders spänning under 2013. Medan det uppnådde intäkter på $ 3. 2 miljarder 2014, var nettoförlusterna fortfarande 294 miljoner dollar. Som ett elbilföretag förutspådde Tesla inte vinst förrän åtminstone 2020. Men som ett grönt teknologibolag kunde denna räkning förändras. Om Powerwall-batteriet lever upp till sitt löfte, kan Tesla bli ett av de sällsynta företagen som kan skapa hela produktklasser som ingen visste att de ville ha förrän de såg dem. Om Tesla kan göra det och faktiskt göra en vinst, som Apple, återstår att se.