Chipotle (CMG CMGChipotle Mexican Grill Inc273. 53-2. 12% Skapat med Highstock 4. 2. 6 ) är en mexikansk grillrestaurang med en begränsad meny och hög grad av måltidsanpassning. Restaurangen öppnade första gången 1993 och har för närvarande över 1700 butiker i USA och utomlands. McDonald's (MCD MCDMcDonald's Corp168. 65 + 0. 33% Skapat med Highstock 4. 2. 6 ) hade ett bestämmande intresse för restaurangen i början av 2000-talet men avyttrades efter Chipotle's IPO under 2006. Sedan IPO har Chipotle-aktien ökat från 42 dollar till över 650 dollar och anses fortfarande vara en långsiktig investeringsmöjlighet.

"Mat med integritet"

Chipotles motto av "mat med integritet" inspirerades av vilken grundare Steve Ells lärde sig om amerikansk matproduktion. Ells blev engagerad i att betjäna mat som var etiskt och naturligt producerad, vilket Chipotle påstår att köttet är smakligare än vad andra restauranger serverar. År 2013 inledde Chipotle en icke-GMO-politik för dess ingredienser.

Konsumenterna enades om. Trots högre kostkostnader som orsakade Chipotle att höja sina priser under 2014 ökade försäljningen med samma butik med 16,8 procent, butikerna ökade till 27,2 procent och nettoresultatet ökade med 36 procent. Chipotle öppnade 192 nya butiker 2014 och hoppas kunna öppna ytterligare 200 år 2015.

Varför? Som böcker och dokumentärer exponerade de negativa sidorna av snabbmat industrin blev populära, Chipotles försäljning och vinst växte. Konsumenter som ville ha hälsosam mat beställde inte sallader på McDonalds och Wendys (WEN WENTHE WENDY'S CO15. 02-1. 44% Skapat med Highstock 4. 2. 6 ) , istället letar efter naturligt upphöjda eller organiskt producerade livsmedel. (För mer, se: Foder din aptit för Chipotle Stock med alternativ .)

Liten meny, stort val

En av nycklarna till Chipotles framgång är dess lilla meny. En mindre meny har tre fördelar. För det första, eftersom Chipotle endast lagrar färska ingredienser, finns det alltid en chans att fördärva mat. Den lilla menyn minskar antalet ingredienser som behövs för hand, vilket minskar sannolikheten för avfall.

För det andra betyder små menyer snabb service. På andra snabbmatsrestauranger kan köket bli överväldigat av orderna och kan göra misstag. På Chipotle är misstag nästan omöjliga: Beställ en mjuk taco, välj fyllningarna och betala. Om arbetstagaren glömmer att lägga till bönor tittar konsumenten och kan påpeka utelämnandet. Det är enkelt och snabbt och konsumenterna älskar det.

Slutligen betyder en liten meny också att kunderna vet exakt vad som är till salu varje gång de besöker restaurangen. Chipotle behöver inte utveckla nya produkter eller skapa flashiga s för att låta konsumenterna veta sina erbjudanden, och konsumenterna blir inte besvikna över att en produkt försvinner efter en provperiod eller en kampanjperiod.

Man kan tro att små menyer är dåliga: varför skulle konsumenterna vilja begränsa sina val? Chipotle har tänkt på det, och dess politik är att göra någonting konsumenten vill ha om materialen är tillgängliga. Denna policy har lett till skapandet av Quesarito, Chipotle Nachos och många fler hemliga menyalternativ.

Corporate-owned

Eftersom Chipotle inte har några franchiseformer, kan företaget upprätthålla kontroll över alla aspekter av sin verksamhet. Trots att Chipotle kunde växa snabbare med franchise, skulle det riskera att förlora kontrollen över sina leverantörer, smak och kultur.

Det är ingen hemlighet att franchisetagare ibland lurar genom att köpa ingredienser från en billigare leverantör eller genom att försöka minska sysselsättningskostnaderna, vilket gör det svårt att anställa utmärkta arbetstagare. Genom att äga alla Chipotle-butikerna kan företaget säkerställa att design, smak och pris är identiska, från plats till plats, mer än vad de skulle vara om restaurangerna drivs av franchisetagare. (För mer, se Shake Shack And Chipotle: En finansiell jämförelse .)

Bottom Line

Steve Ells medger att han gjorde allt fel när han öppnade Chipotle: hans design var minimal, hans mat för dyrt, hans portioner är för stora. Tjugo år senare har företaget ett marknadslock på 20 dollar. 33 miljarder och rapporterade $ 4. 11 miljarder kronor i intäkterna 2014. Genom att göra "fel" av snabbmatvärlden och "fel" av sitta ner restaurangvärlden, har Chipotle blivit en hybridrestaurang som serverar snabb och god mat till bra priser.