Att köpa en lyx handväska dessa dagar verkar inte vara mer ovanlig än att köpa ett par skor på Target Corp. (TGT TGTTarget Corp57. 89-2. 36% Skapat med Highstock 4. 2. 6 ). Den lyxiga varans fysiska överklagande är obestridligt - läder är mjukare, skorna är bekvämare - men prissättningen är ofta avskräckande. Om du inte har ett bra jobb eller fantastiska besparingsvanor kommer lyx konsumtionsvaror att sitta på ditt kreditkort under lång tid.

Det är välkänt att människor inte beter sig rationellt och med tanke på den enorma konsumentskulden amerikanerna har konsumenterna klart inte alltid handlar i sina bästa ekonomiska intressen. Lyxvaror är ett bra exempel på hur irrationellt vi kan vara; en anständig och robust handväska kan köpas för $ 50, men människor kommer fortfarande att spendera tusentals för att köpa ett varumärke. Varför?

En anledning är hur vi tenderar att titta på de positiva elementen i en produkt samtidigt som vi ignorerar dess nackdelar. Det är inte nödvändigt att förklara varför detta fungerar till förmån för lyxvaruföretagens marknadsavdelningar. Ta Apple Inc. (AAPL

AAPLApple Inc174. 81 + 0. 32%

Skapat med Highstock 4. 2. 6 ), till exempel. Konsumenterna väntar över natten för nya utgåvor och har enorm varumärkeslojalitet trots att Macbooks och iPhones inte är tekniskt unika eller överlägsna. Faktum är att Samsung gör telefoner med bättre funktioner och Microsoft Corp. (MSFT MSFTMicrosoft Corp84. 27-0. 24% Skapat med Highstock 4. 2. 6 ) och Xiaomi gör telefoner till en mycket billigare prisläge. Ändå verkar Apple bryta försäljningsrekord år efter år.

Eftersom vi uppfattar icke-lyxiga varor som sämre, är vi snabba på att påpeka negativen hos dessa produkter. När man pratar om en billig utländsk bil som behöver reparationer, är det en skummig konstruktion; å andra sidan, en lyxbil som behöver reparationer lider bara av slitage. Vi drar slutsatsen att högre prissatta varor är av bättre kvalitet och vi spenderar irrationellt och tror att du får vad du betalar för oavsett om varorna bevisas bättre än deras prisvärda motsvarigheter. (För mer, se

Disposable Society: En dyr plats att leva

.) I en studie publicerad av Journal of Experimental Social Psychology är låg självkänsla en stor faktor för huruvida en person kommer att köpa lyxvaror som han kan inte ha råd För konsumenter som fångas i institutionaliserad fattigdom eller de som lever lönecheck till lönecheck, kan ett lyxigt gott gå långt för att öka självkänslan eller ge en känsla av tillhörighet. I Kina använder män lyxvaror för att visa framgång och flaunt rikedom.Kinesiska kvinnor, som amerikanska kvinnor, tenderar att köpa lyxvaror för att ge sig till hedonistiska tendenser. Med marknadsföringsavdelningar som skapar ett behov av lyxvaror och ökningen av online shopping, är en $ 500 halsduk bara ett klick bort. Lyxvaror är ultimata detaljhandelsterapi, och lyckligtvis för lyxmärken har Internet gjort dem lättillgängliga för impulsförsäljning när du känner dig blå. (För mer, se

Hur stoppar jag emotionell spendering?

)

En känsla av prestation är ytterligare en anledning till varför folk köper lyxvaror. Långt borta är de dagar då dina vänner skulle kasta en liten fest och någon skulle baka en tårta för att fira en ny kampanj; nu blir chefen innebär att behandla dig själv till $ 700 Louboutins.

Autentisitetsfrågor Om du talar om Louboutins, skulle du tro att rationella människor skulle köpa ett par svarta skor för 50 kronor och måla solarna röda istället för att spendera hundratals på ett dyrt par lyxskor. Men var är det roligt i det? Det finns en anledning till att människor kommer att skicka de falska Rolex-säljare på gatan för att betala fullpris för en autentisk. Trots att det är samma, kommer ägaren att veta att han inte har en riktig lyxig bra. Detta flyger inför orsaken igen. Om vi ​​köper lyxvaror för att visa upp för andra och att känna att vi hör hemma, varför skulle inte en telefax göra tricket? Forskare vid Yale har bestämt att detta uppdrag för äkthet utvecklas tidigt i barndomen. En studie som försökte övertyga barn om att en kloningsmaskin hade producerat sitt favoritobjekt visade att de flesta barn vägrade att acceptera duplikatet som identiska. Det visar sig att objektets sentimentalitet - minnet eller stoltheten eller känslan som kommer från att ha köpt en äkta lyx bra - är en del av anledningen till att vi söker äkthet. Enkelt uttryckt, att behandla dig själv till falska Louboutins skulle vara som att inte ha behandlat dig själv alls.

Bottom Line

Folk köper lyxvaror av olika skäl, som alla är relaterade till de starka känslor som vi ansluter till dyra materialvaror. Oavsett om vi är ekonomiskt bekväma eller inte, köper vi ofta lyxartiklar för att visa upp eller få acceptans från andra och att belöna oss för en prestation. Nu när vi förstår psykologin bakom varför människor köper lyxvaror kommer vi att vara bättre rustade att kasta bort alla känslor som försöker övertyga den rationella delen av våra hjärnor att ju dyrare någonting är desto bättre är dess kvalitet.